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DATENSCHUTZ-GRUNDVERORDNUNG

Ein Grund, die Strategie zu ändern?

Technologie-Experte Miguel Neves geht der Frage auf den Grund, ob es wegen der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Sinn macht, von E-Mail-Marketing zu Social-Media-Marketing zu wechseln.

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m Mai 2018 treten die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die ePrivacy-Verordnung in Kraft. Diese wichtige zweifache Neuerung der EU-Online-Regulierung ist eine Maßnahme zum Schutz der Konsumenten. Es gibt Befürchtungen, dass Verbraucherdaten von der Werbeindustrie missbraucht werden, und diese Regeln sollen Konsumenten mehr Kontrolle über ihre Daten und ihre Privatsphäre geben. Es werden erhebliche Umwälzungen in der Werbeindustrie vorhergesagt. Aber was bedeutet das für Veranstaltungsplaner?

E-Mail-Marketing wird weiterhin bei Veranstaltungen als wirkungsvolles Vermarktungsinstrument eingesetzt, allerdings wissen manchmal die Empfänger dieser E-Mails nicht, warum sie sie erhalten haben: schließlich haben sie nie darum gebeten. Unternehmen stellen ihre Verteilerlisten aus verschiedenen Datenquellen zusammen, einschließlich gekaufter E-Mail-Adresslisten, Online-Recherche, Linkedin-Kontakten, Visitenkarten oder aus anderer geschäftlicher E-Mail-Kommunikation. Sobald die Datenschutz-Grundverordnung in Kraft tritt, ist es nicht mehr zulässig, Werbe-E-Mails an Personen zu verschicken, wenn der Empfänger nicht ausdrücklich dieser Art von Kommunikation zugestimmt hat („Opt-in“), unabhängig davon, wie der Sender an die Adresse gekommen ist.

Um die Auswirkungen dieser Verordnung abzumildern und um sicherzustellen, dass Unternehmen weiter E-Mail-Marketing betreiben können, ist es ratsam, die ausdrückliche Zustimmung der User vor Mai 2018 einzuholen. Es ist unwahrscheinlich, dass alle User zustimmen werden, und die Mailingliste wird entsprechend kürzer sein. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber, dass diejenigen, die zustimmen, für diese Art des Marketings eher zugänglich sind.

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Ab Mai 2018 brauchen Unternehmen für ihr E-Mail-Marketing die Zustimmung der Empfänger (Opt-in).
FOTO: TECHCRUNCH

Wenn also E-Mail-Marketing so vielen Änderungen unterliegt, macht es da nicht Sinn, stattdessen in Social-Media-Marketing zu investieren? In den letzten Jahren sind die Ausgaben für Social-Media-Werbung explodiert. Und das möglicherweise deshalb, weil Kampagnen einfach zu erstellen, die Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache fast unbegrenzt und die Wirksamkeiten messbar sind. Mit Social-Media-Anzeigen können Unternehmen auf einfache Weise und zu relativ niedrigen Kosten potenzielle Käufer außerhalb ihres Kundenstamms oder ihrer Mailing-Liste erreichen. Allerdings gibt es keine Garantie für Erfolg, und er hängt natürlich stark davon ab, ob die Zielgruppe in den sozialen Medien aktiv und offen für die Werbung dort ist. Dadurch wird Werbung in den sozialen Medien vorherrschend im B2C-Geschäft genutzt, weniger im B2B. Trotzdem ist es für alle Unternehmen eine Überlegung wert.

Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Linkedin oder Xing sind auch in gewisser Weise von der DSGVO betroffen. Sie werden zumindest ihre Nutzungsbedingungen aktualisieren, um zu erläutern, wie sie Nutzerdaten speichern und nutzen. Sogenannte organische, nicht bezahlte Social-Media-Werbung ist von der DSGVO nicht betroffen. Wenn Nutzer einem Unternehmen in den sozialen Medien folgen, stimmen sie ausdrücklich dem Empfang von Werbebotschaften dieses Unternehmens zu. Während E-Mail-Marketing und organische Social-Media-Reichweite nicht untereinander austauschbar sind, kann der Aufbau einer engagierten Follower- Gruppe in den sozialen Medien für ein Unternehmen ein Zusatznutzen sein.

Die schlechte Nachricht ist, dass in Folge der zunehmenden Fokussierung von Facebook & Co. auf Social-Media-Werbung die organische Reichweite, (also die Anzahl der Follower, die Unternehmenswerbung in ihren Feeds sehen), auf ein Rekordtief gefallen ist. Um die Reichweite der einzelnen Posts zu maximieren, gibt es Optionen, diese Posts an Follower zu „boosten“. Es gibt auch die Möglichkeit, bestimmte Posts an User zu promoten, an denen diese auf Grund ihrer Besuche auf anderen Seiten oder freiwilliger Angaben in ihrem Profil interessiert sein könnten. Diese beiden Optionen sind weitestgehend DSGVO-kompatibel. Andere Bereiche der sozialen Medien sind aber nicht mit der DSGVO vereinbar und werden sich grundlegend ändern. Es wird nicht länger zulässig sein, Daten aus den sozialen Medien zu extrahieren, sodass das Abgreifen von E-Mail-Adressen aus Linkedin keine Option mehr ist. Was Social-Media-Werbung betrifft, so werden wahrscheinlich große Änderungen in den bei den Werbetreibenden beliebten komplexeren Zielgruppenoptionen fällig sein. Diese Optionen werden von Abläufen gesteuert, die die Spuren der User verfolgen, die diese auf den besuchten Seiten und Geräten sowie beim Hochladen von Userdaten hinterlassen. Diese wirkungsvollen Optionen sind versteckt, und Nutzer haben nur wenig Einfluss darauf, wie sie verfolgt werden. Laut der DSGVO müssen User ausdrücklich einer solchen Nutzung ihrer Daten zustimmen, aber es gibt nur wenig Anreize für Nutzer, dies zu tun. Während hochentwickelte Zielgruppenansprache in der Social- Media-Werbung weiterhin eine Option ist, so werden sich Abläufe und Funktionen für Unternehmen wahrscheinlich erheblich ändern.

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Zielgruppenansprache in der Social-Media-Werbung ist ebenfalls eine Option.
FOTO: IGOR OVSYANNYKOV UNSPLASH

Sind die sozialen Medien also die richtige Alternative zum klassischen E-Mail-Marketing? Social Media, ob bezahlt oder organisch, sind für die meisten Unternehmen ein wertvolles Marketing-Tool. Während die meisten User privat in den sozialen Medien unterwegs sind, ist die Veranstaltungsbranche hauptsächlich mit Kommunikation beschäftigt, und es gibt zweifellos eine emotionale Komponente bei der Entscheidung für die Beibehaltung von Social-Media-Aktivitäten. Der Einsatz von Social Media zur Unterstützung eines Online-Unternehmensprofils ist unerlässlich, selbst wenn letztendlich Kaufentscheidungen eher nicht auf Aktivitäten in den sozialen Kanälen beruhen.

Die für den 28. Mai 2018 anstehenden und gemäß DSGVO erforderlichen Änderungen in der weiterentwickelten Zielgruppenansprache der Social-Media-Werbung können sich negativ auf deren Effektivität auswirken. Während Werbung in den sozialen Medien weiterhin im Fokus bleibt, sehen wir vielleicht eine steigende Bedeutung der organischen Social-Media-Reichweite, falls Unternehmen ihr Augenmerk mehr auf ihre Follower lenken.

Eine durchdachte Social-Media-Strategie mit einer Mischung aus organischem Content und Werbung wäre ideal, besonders als Teil einer übergeordneten und koordinierten Marketingstrategie. Wie auch beim E-Mail Marketing, ist es wichtig, Follower mit Inhalten, die sie schätzen, zu belohnen. Darüberhinaus bieten soziale Medien eine ganze Reihe von Optionen zum offenen Austausch mit Followern und anderen Nutzern: bei kluger Vorgehensweise ein sehr starkes Kommunikationsmittel.

Letztendlich sind die sozialen Medien kein gleichwertiger direkter Ersatz für E-Mail Marketing, und sie sollen es auch nicht sein. Die Kommunikation über Social Media ist aber eine ideale Ergänzung und eine Investition in diesem Bereich ist sicherlich eine lohnenswerte Option für alle Unternehmen in der Veranstaltungsbranche. MIGUEL NEVES
 

https://dsgvo-gesetz.dewww.eugdpr.org

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