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ORIENTIERUNGSHILFE

Besser zum Ziel

Sich in fremden Städten zu orientieren ist dank Navigationsgeräten keine Kunst mehr. Auf Messen, die so groß wie Städte sein können, sieht es anders aus: Bisher müssen Besucher mit Hilfe eines Lageplans den Weg zum gesuchten Ziel ermitteln. Digitale Assistenten vereinfachen dies – und werfen spannende Daten ab.

2,5 Millionen Quadratmeter Ausstellungsfläche. Das ist eine Größenordnung, über die es nicht so einfach ist, den Überblick zu bekommen und sich zu orientieren. Genau vor dieser Herausforderung standen die Teilnehmer der Consumer Electronics Show CES 2018 in Las Vegas Anfang Januar: Verteilt über elf Veranstaltungsorte präsentierte sie ihre 24 Produktkategorien mit über 20 Marktplätzen. Drei geographische Zonen gaben eine grobe Struktur, doch um Ziel und Aussteller der Wünsche zu finden, reichte das natürlich nicht aus. Um den über 180.000 Besuchern die Orientierung zu erleichtern, bot der Veranstalter innerhalb der Messe- App eine Navigationsfunktion inklusive Suchmöglichkeit im Gesamtverzeichnis von Ausstellern und Events rund um die CES an. Die dynamische Kartentechnologie zeigte App-Nutzern den direkten Weg zum nächsten Ziel. Technisch umgesetzt wurde die Navigation von Heidelberg Mobil International basierend auf der Deep-Map-Technologie, eingebettet in die von Eventbase erstellte Messe- App. Mit der Routing-Funktion konnten die optimalen Wege berechnet und visualisiert werden. Um eine lückenlose Navigation zwischen Innenräumen und Außengelände zu ermöglichen, wurden nicht nur die mehr als 3.500 Stände und Session Rooms auf verschiedenen Stockwerken in der Karte dargestellt, sondern auch weite Teile des Las Vegas Strips einschließlich 31 der beliebtesten Hotels. „Für nahtloses Indoor- und Outdoor-Routing haben wir dieses Jahr auch die Stationen der Las Vegas Monorail und die wichtigsten Shuttle- und Transportrouten wie C Space Shuttle und Tech Express in die Karte mit aufgenommen“, erläutert Heidelberg Mobil-Geschäftsführer Matthias Jöst.

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Die Indoor-Navigation per App hilft, den Weg zu finden. Gerade bei weitläufigen Veranstaltungen wie der CES ist das hilfreich.
FOTO: CES

Das kam an: rund 500.000 Map Views sind im Laufe der viertägigen Messe aufgelaufen. Dank Offline-Fähigkeit funktionierte die Map auch während des Stromausfalls als Übersichtsplan und half, den Weg nach draußen zu finden. Technisch realisiert wurde die Indoor-Navigation auf der CES via Bluetooth Beacons eines Drittanbieters, die eine auf fünf bis zehn Meter genaue Navigation ermöglichten. Noch präzisier gelingt dies bei Nutzung von WLAN basierten Wayfinding-Lösungen, die bis unter einen Meter genau navigieren können.

Neben der komfortablen Navigation bieten die durch den Einsatz einer solchen Applikation gewonnenen Daten dem Veranstalter zusätzlichen Nutzen. Basierend auf den erfassten Positionen und Laufwegen lassen sich kontextbezogene Bewegungsmuster erstellen. Aggregiert über mehrere Besucher lassen sich Heatmaps erstellen, so dass besonders frequentierte Bereiche auf einen Blick erkannt werden. Diese Form der Geo-Analyse bietet damit eine gute empirische Grundlage für die zukünftige Planung: Müssen Gänge an bestimmten Stellen breiter sein, sollten besonders attraktive Aussteller etwas entzerrter platziert werden, braucht es zusätzliche Catering-Stationen oder Ruhebereiche? Für solche und weitere Fragestellungen bieten die Daten eine fundierte Entscheidungshilfe.

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Durchgängige Orientierung war auf der CES trotz verschiedener Gebäude dank gekoppeltem Indoorund Outdoor-Routing kein Problem.
FOTO: HEIDELBERG MOBIL

Doch nicht nur das Layout der gesamten Messe will optimiert werden, auch Aussteller wollen ihre Präsenz möglichst zielgruppenwirksam gestalten. Vor allem bei größeren Messeständen gilt es, den Raum so zu strukturieren, dass alle Besucherinteressen aufgenommen und möglichst gut abgeholt werden. Ziehen die Exponate Besucher an? Gibt es genügend Sitzgelegenheiten? Wie lange bleiben Besucher auf dem Stand? Kehren sie nach einem ersten Besuch noch einmal zurück? Auf diese Fragen empirisch basierte Antworten zu bekommen ist für ausstellende Unternehmen äußerst aufschlussreich. Technisch lässt sich das über eine sensorische Erhebung der Daten von Geräten mit einem offenen WLAN-Port realisieren. Kleine Sensoren, wie sie die Firma WWM anbietet, machen das automatisiert möglich – natürlich datenschutzkonform. Das in Monschau ansässige Unternehmen unterscheidet bei der Messung zwischen Besuchern auf dem Stand und Passagen. Je nach Größe des Standes kann der Messradius auf 2,5 bis zehn Meter definiert werden. Alle Besucher, die sich länger als zwei Minuten innerhalb dieses Bereichs aufhalten, werden als interessierte Standbesucher erfasst, von denen die Verweildauer gemessen wird. Außerdem wird der Anteil der wiederkehrenden Besucher ermittelt. Ergänzend können die Sensoren die sogenannten Passagen in einem Radius von 50 bis – je nach örtlichen Bedingungen – 100 Metern erfassen. Alle Personen in diesem Umkreis sind potenzielle Besucher und können via Retargeting-Maßnahmen über diverse Online-Kanäle datenschutzkonform erreicht und zielgerichtet zu einem Standbesuch eingeladen werden. Was so charmant klingt, hat allerdings auch einen Wermutstropfen: Derzeit sind es knapp 48 Prozent aller Messebesucher, die einen WLAN-Port geöffnet haben und somit messbar sind. Zwar steht mit einer zunehmenden Verbesserung von WLAN-Angeboten für Besucher auf den Messegeländen zu erwarten, dass der Anteil zunehmen wird, doch momentan ist nicht einmal die Hälfte der Besucher in solchen Messungen berücksichtigt. Dennoch ist es wohl einer der technisch vielversprechendsten Ansätze, da er günstiger in der Realisierung ist als Bluetooth Beacons.



Ganz ähnlich funktioniert das Modul „Events Analytics“ des Startups Store-2-be. Auch das Berliner Unternehmen nutzt die regelmäßigen Suchrufe von Smartphones mit aktiviertem WLAN, um Einblick in die Reichweite, Anzahl der Kontakte und Interaktionen sowie Verweildauer der Besucher im Umkreis zu gewinnen. Im Einsatz war das System für die Marken von Nestlé auf der Internorga 2017 in Hamburg. Auf der fünftägigen Messe für den Außer-Haus-Markt war der Konzern mit den Marken Schöller, Mövenpick, Maggi, Nescafé, Nespresso und Nestlé Waters vertreten. Um detaillierte Analysen zu ermöglichen, wurden neun Sensoren in der Markenwelt installiert. So konnte die Performance der einzelnen Markenbereiche verglichen werden. Auch Analysen über Besucheraufkommen an unterschiedlichen Tagen und Zeiten wurden durchgeführt – unter anderem, um basierend auf dem Besucheraufkommen das Standpersonal noch besser aussteuern zu können. Die Messungen ergaben außerdem, dass mehr als drei Viertel der vom Veranstalter kommunizierten rund 96.000 Fachbesucher die Nestlé-Welt besucht haben. Für Jutta Sperl, Messe- und Event-Abteilung Nestlé Deutschland, hat sich der Einsatz gelohnt: „Die gelieferten Ergebnisse haben uns teilweise überrascht und einen wertvollen Einblick in die Besucherströme und -frequenzen ermöglicht. Besonders interessant sind für uns nun auch mögliche Vergleiche verschiedener Messen über längere Zeiträume hinweg.” Solche Kennzahlen erleichtern die zukünftige Planung und machen Live Marketing messbar. GWEN KAUFMANN
 

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