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COLLABORATION

Auf Customer Journey

Kundenbedürfnisse zu kennen ist für den Erfolg von Veranstaltungen elementar. Dazu sind die Erfassung und Analyse von Daten nötig. Auch neue Tools zur Organisation von Events rücken den Kunden und die „User Experience“ in den Mittelpunkt.

Bei Silke Hoerschs Vortrag auf der ibtm world 2017


in Barcelona erscheinen zwei Ketchup-Flaschen auf der Leinwand.
Eine Glasflasche mit der Öffnung oben am Flaschenhals und eine auf dem Kopf stehende Plastikflasche mit der Öffnung unten. „Erkennen Sie den Unterschied?“, fragt Hoersch, Executive Director Marketing and Business Development, EMEA bei Ungerboeck Software. „Es ist ganz einfach: Die Glasflasche stellt das Produkt und die Marke in den Mittelpunkt, die Plastikflasche den Kunden. Denn aus dieser Flasche lässt sich der Ketchup wesentlich besser portionieren.“

Den Kunden deutlicher in den Mittelpunkt zu stellen, ist das Ziel des „Collaboration Portal“, das ihr Unternehmen gerade zusammen mit einem großen internationalen Kongresszentrum entwickelt. Das Portal soll die Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen dem Veranstaltungsplaner und dem Veranstaltungshaus verbessern. „Seit über einem Jahr arbeiten wir an der Entwicklung des Collaboration Portal“, sagt Hoersch. „Das Tool steht kurz vor der Fertigstellung und vor dem offiziellen Launch. Wir freuen uns sehr, unseren Kunden mit diesem Tool eine neue Art der Zusammenarbeit und Kommunikation mit ihren Kunden zu erlauben und damit zu einer besseren Customer Journey beizutragen.“

Auf „Customer Journey“ haben sich die Entwickler begeben, als sie das Tool entworfen haben. Der Ansatz: Ausgehend von der ersten Begegnung mit einer Marke, dem ersten Kontakt zu einem Mitarbeiter des Unternehmens, über die verschiedenen Begegnungen und genutzte Technologie vor, während und nach einem Event erwarten Kunden durchgängig eine gute User Experience, Transparenz und Personalisierung. Von der Recherche der Veranstaltungsstätte, über die Preis- und Raumanfragen bis zur genauen Planung der Details und der Organisation vor Ort gibt es unzählige Berührungspunkte zwischen Planer und der jeweiligen Location.

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FOTO: CEBIT

„Personalisierung und Self-Service sind in Zeiten von steigendem Wettbewerb und einer immer präsenter werdenden Digitalisierung auch in der Veranstaltungsbranche kein Nice-to-Have mehr. Nur wer die Bedürfnisse der Kunden kennt, hat die Möglichkeit darauf einzugehen“, erklärt Hoersch. „Über die Definition der unterschiedlichen Buyer Personas, deren Anforderungen, Motivationen und Stressfaktoren kann die Customer Journey individuell auf den Kunden abgestimmt werden. Lösungen wie das Collaboration Portal können dabei helfen, indem sie so konfiguriert werden, dass sie eine reibungslose Customer Journey unterstützen.“

Mit dem Collaboration Portal ermöglichen Veranstaltungshäuser ihren Kunden, alle Informationen zu der Veranstaltung in Echtzeit einzusehen und zu bearbeiten. Zu den wichtigsten Funktionalitäten des Portals zählen ein digitales Angebots- und Vertragsmanagement, das Bearbeiten von Aufgaben und Checklisten, gegenseitiger Austausch von Dokumenten zur Veranstaltung, Veranstaltungsablaufplanung und Leistungsbuchung sowie ein Zahlungsportal. „Es handelt sich um eine wichtige Innovation für unsere Venue-Kunden“, sagt Manish Chandak, CEO von Ungerboeck Software. „Unsere Hauptaufgabe besteht darin, einen Mehrwert für unsere Kunden und die Kunden unserer Kunden zu generieren. Wir sind erst dann zufrieden, wenn die Nutzung von Technologie eine positive und bleibende Erfahrung beim Kunden hinterlässt.“ Das neue Tool wird im März 2018 offiziell gelauncht und im Laufe des Jahres allen Kunden zur Verfügung gestellt.

Wie wichtig eine gute User Experience ist, weiß auch Matthias Schultze: „Persönliche Begegnungen und emotionale Erfahrungen konkurrieren immer mehr mit den digitalen Medien. In der Folge rückt neben Interaktion, Netzwerkbildung und Wissensvermittlung das Nutzungserlebnis in den Vordergrund“, so der Managing Director des German Convention Bureau (GCB). Für eine positive User Experience gelte es vor allem, die Anforderungen der Teilnehmer zu identifizieren und darauf passende Veranstaltungskonzepte abzustimmen. „Unerlässlich ist es, die Wünsche und Bedürfnisse der Teilnehmenden zu kennen und auf sie einzugehen“, erklärt Schultze. Denn eine gute User Experience entstehe nicht einfach so. „Sie ist das Ergebnis ausführlicher Analysen, weil sich Teilnehmer etwa in Alter, Lebensstil und -phase, aber auch kulturell, zum Teil erheblich voneinander unterscheiden.“

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„The Power of Live Events“ is a research report conducted by Cvent.
FOTO: CVENT

Das GCB und seine Forschungspartner setzen in der zweiten Phase des Projektes „Future Meeting Space“ auf die Analyse der Teilnehmer. Welche Teilnehmertypen es gibt und wie sich bestimmte methodische und technologische Veranstaltungselemente auf Wissensvermittlung, Lernerfolg, Netzwerken und Erlebniswert auswirken, wird derzeit weiterhin in einer Befragung ermittelt. Auch die International Association of Convention Centres (AIPC) hat in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Ipsos ein Programm entwickelt, das seine Mitgliedern bei der Ermittlung der Kundenzufriedenheit und bei Prozessverbesserungen unterstützt: das „Client Satisfaction Survey Program“. Über diese Plattform ermittelt Ipsos als unabhängiger Partner Kundendaten und wertet sie in Echtzeit aus. Gegen eine Gebühr von 2.000 US-Dollar nehmen Veranstaltungshäuser an diesem zweijährigen Programm teil.

Die Bedeutung von Live-Daten von Veranstaltungen für tiefere Erkenntnisse über die Verhaltensmuster von Teilnehmern und damit auch für ein verbessertes Teilnehmererlebnis stellt der Eventmanagement-Spezialist Cvent in seiner gemeinsam mit „Event Marketer“ initiierten Studie „The Power of Live Events“ dar. In diesem Report wird unter anderem ermittelt, wie Daten erfasst und vor, während und nach einem Event verwendet werden. Es wird die Wichtigkeit der Integration von Daten aus der digitalen und physischen Präsenz der Teilnehmer beleuchtet, worin der größte Mehrwert bei Event-Apps besteht und wie gut Event-Fachleute glauben, Feedback von ihren Teilnehmern zu gewinnen und zu nutzen. Für diese Studie wurden zwischen Juli und August 2017 mehr als 600 Veranstalter, Meetingplaner und Vermarkter befragt.

„Die Erfassung und Analyse von Daten ist heutzutage einer der größten Trends in jeder Branche auf der ganzen Welt. Die Event- und Meetingindustrie erlebt zudem einen großen Wandel von einer qualitativen zu einer mehr quantitiven und auf Daten fokussierten Branche“, erklärt Markus Laibacher von Cvent. „Wie die Daten in diesem Report zeigen, verstehen Event-Fachleute diesen Wandel und die durch verbesserte Datenerfassung und -analyse gebotenen Chancen, insbesondere in Bezug auf die Publikumsentwicklung und als Weg zur Verbesserung des gesamten Teilnehmererlebnisses“, so der Regional Manager Event Solutions. Das Problem bestünde in der Kluft zwischen dem Wissen von Event-Fachleuten um benötigte Tools für Datenerfassung, -integration sowie -analyse und den ihnen tatsächlich zur Verfügung stehenden Plattformen und demzufolge den Einblicken, die sie durch ihre Daten erhalten können. Laut der Studie haben 75% der Befragten das Gefühl, dass sie die Integration einer größeren Bandbreite von Daten und Informationen und somit den Ausbau und die Nutzung von vollständigeren Teilnehmerprofilen verpassen. „Event-Fachleute benötigen die passende Datenplattform und Schulungen darüber, wie diese effektiv genutzt werden können“, schließt Laibacher.



Es gibt weitere spannende Erkenntnisse aus diesem Report: So erachten 81% der Event-Fachleute die Integration von Daten aus der digitalen und physischen Präsenz der Teilnehmer für sehr wichtig, während 20% das Gefühl hatten, dass ihre Unternehmen bei diesem Integrationsprozess sehr effektiv sind. 67% fanden einen Mehrwert in der Integration von Teilnehmerdaten in ihre CRM-Systeme, gefolgt von 66% der Befragten, die einen Mehrwert in der Integration von Event-Daten mit Social Media sehen. Nur 29% gaben an, dass ihre Unternehmen bei der Datenerfassung effektiv sind – verglichen mit den 23%, die angaben, in der Verwendung ihrer Event-Daten effektiv zu sein.

Und, besonders aufschlussreich, nur 38% der Befragten gaben an, einen sehr guten Einblick darin zu haben, was ihre Teilnehmer vor Ort tun. „Wie die Studie hervorhebt, verpassen Veranstaltungsplaner nach wie vor wichtige Möglichkeiten für die Erfassung, Analyse und Nutzung von Daten zur Verbesserung ihrer Events und sämtlicher Marketing-Maßnahmen. Auch wenn sie sich der Bedeutung von Event-Daten durchaus bewusst sind, fehlt es Event-Managern oft an Zugang zu den richtigen Tools und Plattformen, um die volle Power von Live-Event-Daten auszuschöpfen“, ordnet David Chalmers, Cvents Marketing Director für Europa, die Ergebnisse der Studie ein.

Cvent selbst arbeitet derzeit an einem Produkt, das die User Experience der Veranstaltungsplaner verbessern soll.
Nach dem erfolgreichen Launch von Cvent Express, ein Programm mit dem es möglich ist, innerhalb von Minuten mittels Drag-and-Drop- Funktion eine einfache Event-Website mit Registrierung zu erstellen, nimmt Cvent Flex nun komplexe, mehrtägige Events in Angriff. „Wir haben uns die Bedürfnisse und Herausforderungen von Planern sehr genau erklären lassen, um darauf basierend Cvent Flex zu entwickeln. Es ist unser bis heute größtes Investment in eine Technologie und wir beabsichtigen mit dem fertigen Produkt die Kundenerwartungen zu übertreffen“, so Senior Product Management Director Brett Fitzgerald. Wie man die Bedürfnisse von Kunden kennenlernt, weiß Cvent ja jetzt. Auch in den USA stellt man die Ketchup-Flasche gerne auf den Kopf. CHRISTIAN FUNK
 

www.cvent.comwww.ungerboeck.com
Nur 38% der Planer wissen genau, was ihre Teilnehmer vor Ort tun.

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