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DATEN-MANAGEMENT

Messe 4.0

Experten sehen die Zukunft des Besuchermanagements auf Messen vor allem in der vernetzten Kommunikation und Smart Data. Belastbare Daten liefern Apps, aber auch erfasste Besucherströme.

E
s gab eine Zeit, in der Online-Ticketing für Messen bedeutete, dass Besucher Tickets zwar online bestellen konnten, der Versand aber physisch erfolgte. Per Post. Auch der Zutritt auf das Gelände erfolgte nur über das physische Ticket. Zwar ist das schon einige Jahre her, Wilhelm Halling, Geschäftsführer des Software-Dienstleisters Dimedis, erinnert auf der Messefachtagung des Fama (Fachverband Messen und Ausstellungen) Ende 2016 trotzdem gerne daran. Zeichnet diese Form des Besucher-Managements doch eindrücklich die Digitalisierung der Messen nach.

Ließ sich durch die Verbreitung der QR-Codes ab 2007 tatsächlich der Onlineticket-Kauf mit dem Zutritt vor Ort verbinden, sind seit einigen Jahren überhaupt keine Tickets mehr nöig. Der gesamte Prozess vom Erwerb des Tickets bis zum Eintritt lässt sich digital abbilden, was im besten Fall in kürzere Wartezeiten an den Eingängen und eine höhere Planungssicherheit für Veranstalter mündet.

Ein Beispiel ist die App zum Einlass-Management Easyentry von Xing Events. Neben der Einlasskontrolle per Scan über die Kamera von Smartphones und Tablets bietet die Software auch die Möglichkeit, Tickets am Veranstaltungsort zu verkaufen und die Ticket-Verkäufe in Echtzeit-Statistiken einzubinden.
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Besucherströme wie hier auf der Cebit in Hannover liefern Messeveranstaltern wichtige Erkenntnisse. Die Deutsche Messe arbeitet mit Heidelberg Mobil an der Erfassung dieser Daten.
FOTO: CEBIT



Wilhelm Halling sieht die Zukunft des Besuchermanagements vor allem in der vernetzten Kommunikation auf und nach der Messe. „Wir sprechen hier von Touchpoints, also dort wo Besucher und Veranstalter direkt in Kontakt kommen“, erklärt Ibrahim Mazari, Leiter Kommunikation bei Dimedis. „Derzeit beschränkt sich das in den meisten Fällen auf die Online-Shops, die Registrierung und den Zutritt selbst. Künftig werden aber noch viel mehr Touchpoints genutzt werden.“

Als Möglichkeiten digitaler Vernetzung nennt Mazari Matchmaking oder Leadtracking. Anfragen nach Lösungen im Bereich der Wegeleitung oder der Besucherinformation bekäme Dimedis immer häufiger. „Digitales Leadtracking hilft dem Veranstalter zu verstehen, wen Besucher auf der Veranstaltung besuchen. Technisch ist das durch Smartphones und Event-Apps längst machbar“, erklärt Mazari. Und wenn der Veranstalter im Vorfeld – etwa durch Strukturfragen – das Interessensprofi l eines Besuchers dokumentiert, lassen sich wertvolle Informationen für die Planung künftiger Veranstaltungen gewinnen.

„Bei den verschiedenen Messegesellschaften wird mit den heutigen Möglichkeiten natürlich ganz unterschiedlich umgegangen. Gerade diese beiden Themen sind aber inzwischen mehr als nur ein Trend“, sagt Mazari. „Man macht sich auf jeden Fall darüber Gedanken, wie sich Messen virtuell verlängern lassen.“ Die Kölner Dienstleister, die unter anderem mit der Messe Köln oder Düsseldorf zusammenarbeiten, empfehlen ihren Kunden, Besucherkreise als Community zu verstehen. „Ein Netzwerk. Nutze ich meine Besucher als Marketingwerkzeug, kann es meine Veranstaltung beflügeln.“

Mazari empfiehlt, unbedingt mit einem CRM-System (Customer Relationship Management) zu arbeiten, das mit anderen Systemen (Einlass, Ticketing) verknüpft ist, um Informationen zusammenführen zu können. Zu diesem Zweck hat Dimedis die Lösung Fairmate entwickelt. Zudem rät Mazari, Umfragen digital durchzuführen und so viele Touchpoints wie möglich im Zuge einer Veranstaltung einzusetzen, etwa schon bei der Registrierung und Scan der Badges am Stand. „Es existieren unzählige Möglichkeiten, wertvolle Informationen über die Besucher zu erhalten – und die Messen verfügen schon jetzt über eine Fülle an Daten –, die Herausforderung ist es, diese Daten als Smart Data zu nutzen“, weiß Mazari. „Ein Muss für die Messe der Zukunft wird es sein, nicht nur Flächen zu verkaufen, sondern auch mit digitalen Services Geld zu verdienen.“

Genau hier setzen auch die Software-Entwickler von Heidelberg Mobil International an. „Die digitale Transformation bietet enorme Chancen“, sagt Thomas Apfelthaler, Leiter Marketing, Vertrieb & Produktmanagement des Unternehmens. „Wir arbeiten derzeit intensiv daran, Services zu neuen digitalen Geschäftsfeldern zu entwickeln. Es genügt heute nicht mehr, nur einen digitalen Messekatalog zu haben. Der Fokus muss sich auf den Veranstalter, die Teilnehmer ebenso wie auf die verschiedenen Partner und Kunden des Veranstalters richten.“ Für Apfelthaler liegt der Schlüssel in der Beschaffung von Daten. Und das bereits im Vorfeld einer Messe oder eines Events.

„Das beginnt mit einem webbasierten System zur Teilnehmerregistrierung, Terminvereinbarung und dem Abfragen von Präferenzen, um Besuchertypen klassifizieren zu können. Beides funktioniert beispielsweise durch die Integration der unterschiedlichen Eventmanagement-Lösungen eines Veranstalters zu einem System und kann bereits heute auch innerhalb einer Event-App eingesetzt werden.“ Die „EventApp360" von Heidelberg Mobil bietet hier verschiedene Möglichkeiten, Erkenntnisse zu gewinnen.


„Auf der Veranstaltung selbst ist es wichtig, dass die Teilnehmer auch auf der digitalen Ebene interagieren, sich austauschen und miteinander kommunizieren“, sagt Apfelthaler. „Erzeugen die Veranstalter einen spielerischen Ablauf – etwa durch Umfragen, Rallyes und Challenges – und schaff en es, die Teilnehmer aktiv in das Event einzubinden, lassen sich wertvolle Informationen generieren, um Veranstaltungen zu optimieren.“

Apfelthaler ist überzeugt, dass Besucher und Partner individuell auf sie zugeschnittene Informationen erwarten: „Das kann ein interessanter Vortrag, der günstigste Deal beim Mittagessen oder ein guter Gesprächspartner sein.“ Für Veranstalter sei das Wissen um die Bedürfnisse der verschiedenen Teilnehmer ihrer Events daher unerlässlich. „Diese Anforderungen lassen sich durch ein genaues – natürlich anonymes – Tracking der Aktivitäten von Nutzergruppen in Echtzeit analysieren“, erklärt Apfelthaler. Die Lösung, die sein Unternehmen hierfür entwickelt hat, nennt sich „Deep Map". Auf dieser Plattform lassen sich Ausstellerdaten, Veranstaltungsdaten, Produktdaten oder Nutzerdaten bündeln und analysieren.

„Bewegungsdaten sagen viel über das Verhalten unserer Kunden aus“, sagt Olav Rauls von der Deutschen Messe. Gemeinsam mit Heidelberg Mobil arbeitet das Unternehmen intensiv an verschiedenen Ansätzen zur Besucherstromanalyse auf dem Gelände in Hannover. „Wir haben mit diesem Projekt bereits 2012 begonnen“, so Rauls. „Als Veranstalter von Messen wollen wir unseren Kunden einen optimierten und möglichst effizienten Besuch unserer Veranstaltungen ermöglichen. Die Aufteilung der Besucherströme liefert dazu wichtige Erkenntnisse. Und was Georeferencing betrifft, ist Heidelberg Mobil mit seinen Kartenfunktionen weit voraus.“

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Viele Experten sehen den Schlüssel für neue digitale Geschäftsmodelle in der Beschaffung von Daten.
FOTO: CEBIT
Mit Hilfe von Geo-Analytics und unter dem Einsatz der Event-App können Besucherströme anonymisiert erfasst und entsprechend ausgewertet werden. Rauls: „Dabei kann durch eine smarte Clusterung - Messebesucher dürfen zum Beispiel erst ab 9 Uhr das Gelände betreten - eine etwa 85-prozentige Genauigkeit bei der Frage erzielt werden, ob es sich um Besucher oder Aussteller handelt.“

Persönliche Daten potenzieller Messebesucher erhalten Veranstalter, wenn sie sich für die Buchung einer sogenannten Event Plus Seite auf Xing entscheiden. Dort sehen Veranstalter unter der Rubrik „Besucher Ihrer Event-Seite“, welche Xing-Mitglieder wann und wie oft das Event angeschaut haben. Diese Leads werden mit Details wie Name, Position und Firma angezeigt und können mit einem Klick einzeln oder gesammelt einmalig angeschrieben und zu dem Event mit einem individuellen Text eingeladen werden. „Die Transparenz, die wir Veranstaltern damit geben, ist einmalig. Die Kommunikation mit diesen Xing-Mitgliedern ist viel wirksamer, weil sie schon Interesse bekundet haben und es somit sehr wahrscheinlich ist, dass sie an dem Event teilnehmen“, so Cai-Nicolas Ziegler, CEO der Xing Events GmbH.

VERHALTEN IM RAUM

Die 
Losberger Gruppe
, Spezialist für temporäre Bauten wie Veranstaltungszelte, Hallen oder Industriezelte, hat ihren Stand im Zuge ihres Messeauftritts auf der Best of Events International am 18. und 19. Januar 2017 in Dortmund für das 
Forschungsprojekt Verhalten im Raum
 der Technischen Universität Chemnitz zur Verfügung gestellt. Gemeinsam mit der Professur für Marketing hat die Professur für Allgemeine Psychologie und Biopsychologie den Messeauftritt gestaltet. „Wir erheben und messen objektive Verhaltensparameter, mit denen wir die Nutzung des Messestandes skizzieren möchten. Dabei tracken wir das Bewegungsverhalten mit Hilfe von Echtzeit-Lokalisierungs-Systemen und werten es mit eigens geschriebenen Softwareprogrammen aus“, erklärt Projektleiterin Tanja Stölzel. „Unsere generierten Parameter erlauben uns folglich Aussagen über die räumliche Nutzung anhand der Bewegungsmessung.“

Die Ispo in München, weltweit größte Multisegmentmesse der Sportbranche, nutzte diese Lösung für ihre Messe im Januar 2016. „Dank targetierter Anzeigen und der Event Plus Seite haben wir innerhalb kürzester Zeit eine immense Reichweite innerhalb der richtigen Zielgruppe erzeugt und konnten somit eine neue, relevante Zielgruppe für die Ispo Munich gewinnen. Unsere Event-Seite wurde über eine halbe Millionen Mal angezeigt und hatte über 2.200 Besucher, auf die wir auch noch heute Zugriff haben. Übersichtliche Statistiken und die Transparenz über die Event-Besucher haben uns geholfen, neue relevante Event-Teilnehmer zu generieren“, so Markus Hefter, Exhibition Group Director, Ispo Munich.

Xing Events, Heidelberg Mobil und der App-Anbieter Eventbase bündeln übrigens ihre Veranstaltungsangebote in der sogenannten Eventech Alliance.


Diese Partnerschaft bietet ganzheitliche Lösungen für das Eventmanagement an - von der Eventvermarktung und dem Ticketing über die Bereitstellungen mobiler Apps und Indoor Maps bis hin zu Plattformen für das Lead- und Daten- Management. „Mit den Lösungen der EvenTech Alliance steigern Veranstalter die Reichweite ihrer Events, begeistern Besucher mit attraktiven Mehrwerten und erschließen neue Ertragsmodelle – alles aus einer Hand und im erprobten Zusammenspiel, damit sie sich auf die inhaltliche Gestaltung ihrer Veranstaltung konzentrieren können“, so Xing-CEO Ziegler. Das Versenden physischer Tickets für den Messezutritt gehört ja glücklicherweise der Vergangenheit an.  CHRISTIAN FUNK
 

www.heidelberg-mobil.comwww.xing-events.comwww.eventech-alliance.comwww.dimedis.de

Nürnberg: Neues Besucherdatenmanagement

FOTO: NÜRNBERGMESSE
FOTO: NÜRNBERGMESSE

Die Nürnbergmesse kooperiert zukünftig mit 
Aditus
 beim Ticketing und der Besucherregistrierung. Dabei werden alle Prozesse auf die mobile und mandantenfähige Nutzung ausgelegt: Die Shops und Portale für Besucher, Aussteller, aber auch für andere Geschäftspartner, die Kassensysteme und natürlich nicht zuletzt die Einlasskontrolle selbst. Die Speicherung der Besucherdaten erfolgt in einem Rechenzentrum von Noris Network. Über das neue System lassen sich zahlreiche Zusatzdienste aktivieren – vom Einladungs-Management für Aussteller bis zum Marketing-Management für den Messeveranstalter. „Die Kooperation mit Aditus wird uns sicherlich auf die nächste Servicestufe bringen“, sagt Claus Rättich, Marketing-Bereichsleiter der Nürnbergmesse. „Wir schaffen nun im nächsten Schritt neue digitale Services für Besucher und Aussteller und reduzieren gleichzeitig die Komplexität unserer Systemlandschaft: Damit werden wir auch die Dialogqualität zwischen Ausstellern und Besuchern in Zukunft deutlich steigern.“ 
www.nuernbergmesse.de

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