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„Das Publikum emotional erreichen“

Christoph Kirst, Geschäftsführer und Kreativ-Direktor von „insglück“, Gesellschaft für Markeninszenierung und Speaker auf der BOE 2019 im MICE-Forum, über Storytelling, „Null-Acht-Fünfzehn“-Tagungsräume und das „YouTube Festival“.

tw: Sie sprechen auf der BOE 2019 im MICE Forum über Dramaturgie und Inszenierung. Was können Event- und Tagungsplaner vom Theater lernen?
Christoph Kirst: Beide Begriffe kommen vom Theater und bezeichnen zunächst einmal nichts weiter als den Einsatz und die Anordnung gestalterischer Mittel. Was passiert wann, wie und warum und welche Wirkung versuche ich damit zu erzielen. Das gilt für das Theater, wie für das Event. Das klassische Theater beruht auf einer Jahrhunderte alten Übereinkunft zwischen Bühne und Zuschauerraum. Das Publikum rezipiert das Geschehen in der Regel relativ passiv – ohne einzugreifen oder mitzugestalten. Im Event ist diese Kommunikation komplexer und muss immer wieder neu hinterfragt und aufgebrochen werden. Je stärker die Teilnehmer mitgestalten und Teil der Inszenierung werden, umso besser.

Anders als bei Theatervorstellungen sollen die Teilnehmer von Veranstaltungen aktiv eingebunden werden. Wie gelingt das?
Das gelingt meist schon dadurch, dass die einseitige Kommunikation durchbrochen wird und man innovative Dialog- und Interaktionsangebote macht.

Verlangt denn jede (noch so kleine) Veranstaltung, ob Konferenz oder Marketing-Event, nach einer Dramaturgie?
Ja, weil Kommunikation immer situativ ist. Und um Wirkung zu erzielen, muss ich mir über das Was, Wann und Wie immer im Klaren sein. Mit Blick auf die formulierten Ziele benötigt daher jedes Event einen gestalterischen Aufbau und bewusst eingesetzte Mittel, auch wenn sie noch so reduziert sind.

Wie können Planer das Thema Inszenierung in weniger prädestinierten Orten wie etwa einem „Null-Acht-Fünfzehn“-Tagungsraum angehen?
Man kann nicht nicht kommunizieren. Wenn man sich für einen „Null-Acht-Fünfzehn“-Tagungsraum entscheidet, dann sendet man die Botschaft, dass man auf eine besondere räumliche Inszenierung keinen Wert legt. Dafür aber vielleicht auf Sparsamkeit, oder auf hochkarätige Redner, auf außergewöhnliches Catering etc. Im Grunde gilt immer: Gestalte einfach, aber wirksam und sei Dir immer bewusst, dass es auch eine Aussage haben kann, etwas zu unterlassen.

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Christoph Kirst spricht auf der BOE 2019 über „Storytelling statt roter Faden – Es lebe die Dramaturgie!“
FOTO: INSGLÜCK

ZUR PERSON

Christoph Kirst ist Geschäftsführer und Kreativ-Direktor „insglück“. Die Gesellschaft für Markeninszenierung mbH konzipiert und realisiert Public-, Corporate- & Consumer Events, Incentives und Change- Events, Presseveranstaltungen und Produkteinführungen, Ausstellungen & Messeshows, Roadshows und Promotions sowie Festakte, Award-Verleihungen und Eröffnungsveranstaltungen. www.insglueck.com/agentur

Die Dramaturgie setzt die Idee und Inhalte einer Veranstaltung in einer schlüssigen Geschichte um. Klingt eigentlich ganz einfach. Ist es das?
Dramaturgie heißt noch nicht Storytelling. Die Dramaturgie beschreibt zunächst einmal, dass es einen bewusst gewählten Aufbau gibt, eine Struktur, Beziehungen und Zusammenhänge und eine irgendwie sinnhafte und wirkungsvolle Abfolge von Elementen, die nicht willkürlich gewählt ist. Man kann z.B. auch eine musikalische Dramaturgie entwickeln, die die Gäste einer Veranstaltung emotional mitnimmt und begeistert, ohne eine Story erzählen zu müssen. Botschaften und Marketing-Inhalte in spannendes Storytelling zu übersetzen, ja dazu braucht es schon etwas Gehirnschmalz, Zeit und kreative Energie. Aber dazu gibt es uns Agenturen. Wir sehen dies als unsere konzeptionelle Aufgabe an und können das, schon aus unserem Selbstverständnis heraus, meist besser als die Absender der Botschaft selbst.

Was macht für Sie eine gute Geschichte aus?
Darüber streitet man sich seit Jahrhunderten. Ist es der Held oder die Heldin, mit dem/der man sich identifiziert? Überraschende Wendungen? Der unerwartete Ausgang mit Schlusspointe? Entscheidend ist, dass man das Publikum emotional erreicht. Das setzt voraus, dass man Kunden und Zielgruppen genau kennt, einschließlich ihrer Erwartungshaltungen, Interessen, Bedürfnisse und Lebensrealität.

Gerade reden alle von Storytelling, dabei ist das Erzählen von Geschichten alt. Wie kommt das?
Weil wir Menschen sind, und weil alt bewährte Mittel auch immer wieder ein Revival erleben und neu definiert werden. Vielleicht sind die Geschichten gleich geblieben, aber die Art wie erzählt wird, ist im permanenten Fluss und unterliegt Strömungen.



Wann haben Sie zuletzt eine Konferenz mit einer stimmigen Dramaturgie und Geschichte besucht?
Aktuelle Konferenz-Formate leben eigentlich nicht von konsequentem Storytelling, sondern von der Vielfalt und der Fülle an relevanten und inspirierenden Angeboten, die man geballt an einem Ort innerhalb eines gewissen Zeitrahmens erleben kann. Das South-by-South-West Festival in Austin ist so ein Format, das gerade sehr angesagt ist. Ich konnte mir dieses Jahr die Zeit nehmen, dort hinzufahren. Das Narrativ dort ist nicht dramaturgisch geordnet – das ist bei der Überfülle an Angeboten gar nicht zu leisten. Und so muss sich jeder Festival-Besucher seine eigene Dramaturgie bauen. Wobei es natürlich, über die Auswahl des Programms, durch die Historie und die Tonalität des Events so etwas wie ein übergeordnetes Narrativ gibt (wie „Hier spielt die Musik der digitalen Transformation“), mit der man sich als Teilnehmer gerne identifiziert und schmückt.

Beim „YouTube Festival“ führte Google in das „How-to“ von YouTube ein, und insglück hat eine „Marketing-Konferenz, die keine ist – sondern ein Festival“ auf die Beine gestellt. Wieso?
Weil in nahezu allen Bereichen des Marketings, die Rolle des Erlebnisfaktors wächst. Medien, Musik und Digitalkultur bilden eine symbiotische Verbindung. Frisch, vielfältig und authentisch, haben wir die Welt von YouTube vom Screen auf die Live-Bühne geholt. Ein solches Festival verbindet Inspiration, Education, Entertainment und Networking – ein Mix, der zu Google bzw. YouTube passt. Beim „YouTube Festival“ ist es uns ganz gut gelungen, eine inspirierende Fülle von Angeboten mit einer schlüssigen Dramaturgie zusammenzubringen. Zum einen über Konzentration durch gemeinsame Showelemente und Keynotes, zum anderen über Diversifizierung und Vertiefung: Masterclasses, Demo-Stationen und Networking. In großen gemeinsamen emotionalen Momenten, als Abschluss und Höhepunkt haben wir das zusammengeführt. Eigentlich ein ganz klassischer Aufbau, der durch das Mischungsverhältnis von Emotionalität, Unterhaltung, Wissensvermittlung und räumlicher Inszenierung ein gutes Gesamtformat bildet, das bei unsere Zielgruppe gut ankommt, zur Marke super passt und auch die Ziele erfüllt.

Zuletzt dürfen Sie sich als Kreativ-Direktor etwas wünschen: Welche Veranstaltung möchten Sie gerne einmal uraufführen?
Wenn mir keine Olympiaeröffnung vergönnt sein sollte, gebe ich mich mit dem Inaugurationsevent der ersten farbigen Präsidentin Amerikas zufrieden ;-).  KERSTIN WÜNSCH
 
„Botschaften in spannendes Storytelling zu übersetzen, ja dazu braucht es schon etwas Gehirnschmalz.“
Christoph Kirst, Geschäftsführer „insglück“
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