Tracking statt Blindflug Image 1

ZIELGRUPPEN ERREICHEN

Tracking statt Blindflug

Wie Veranstalter zusätzliche Teilnehmer finden, die Effektivität ihrer Anzeigen messen, Werbebudgets optimal einsetzen und so mehr Tickets verkaufen können, beschreibt Daniel Levitan, Marketing Manager bei Eventbrite, in seinem Gastbeitrag.

D
er Amerikaner und Geschäftsmann John Wanamaker fasste seine Einstellung zu Werbung einmal so zusammen: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half”. Das war im 19. Jahrhundert, und seitdem hat sich bekanntlich eine Menge getan in Sachen Marketing. Veranstalter können heute im Detail nachverfolgen, welche Online-Aktionen wie viele Tickets verkaufen – vorausgesetzt sie setzen Tracking richtig ein.

Viele Veranstalter kennen ihre typischen Teilnehmer nach einigen Veranstaltungen schon recht gut, aber oft bleibt es bei einem groben Verständnis. Mit Online-Tracking können sie besser definierte Gruppen von (potenziellen) Teilnehmern erstellen und sie gezielt ansprechen. Die mit Abstand wichtigste Gruppe bilden dabei Personen, die schon einmal ein Ticket gekauft haben. Wer – das Einverständnis der Nutzer vorausgesetzt – weiß, in welche Alterskategorie diese Teilnehmer fallen, woher sie anreisen oder welche anderen Vorlieben sie haben, kann mit diesen Informationen ein schärferes Bild vom typischen Teilnehmer zeichnen und mit den Werbetools z.B. von Google oder Facebook gezielt Nutzer mit einem ähnlichen Profil ansprechen.

Eine weitere Zielgruppe sind Personen, die schon dabei waren, ein Ticket zu kaufen, dann aber den Kauf abgebrochen haben. Diese Gruppe der „Abbrecher“ haben schon signalisiert, dass sie Interesse an der Veranstaltung haben und sind deswegen Gold wert. Über das Tracking Pixel (siehe Infokasten) können Veranstalter diese Abbrecher z.B. in Facebook identifizieren, sie in einer Gruppe zusammenfassen und sie erneut ansprechen, zum Beispiel mit zusätzlichen Rabatten oder einer Warnung, dass die Tickets kurz vor dem Ausverkauf stehen. In diese Gruppe der interessierten Käufer passen auch gut Personen, die bei der entsprechenden Facebook Veranstaltung auf „Interessiert“ oder „Teilnehmen“ geklickt, aber eben noch kein Ticket gekauft haben. Durch die Informationen über die Ticketkäufer verstehen Veranstalter besser, wie sie ihr Publikum in Zukunft ansprechen sollen. Mit Tracking können Ticketverkäufer auch aus den aktuellen Werbekampagnen ausgeschlossen werden. So wird vermieden, dass Personen, die bereits ein Ticket gekauft haben, weitere Werbung angezeigt wird. Dieses eingesparte Budget kann für neue Anzeigen genutzt werden.

Tracking statt Blindflug Image 2
Welche Online-Aktionen verkaufen Tickets für ein Event? Um das herauszufinden, muss man seine Aktionen richtig tracken.
FOTO: WILLIAM IVEN / UNSPLASH

Wer im ersten Schritt Zielgruppen für die gezielte Ansprache erstellt hat, kann nun im Detail messen, wie effektiv diese Ansprache ist: Wie viele der Angesprochenen klicken auf meine Anzeige? Wie viele davon beginnen den Ticketkauf – und wie viele schließen ihn auch tatsächlich ab? Mit diesem Wissen ausgerüstet können Veranstalter verschiedene Anzeigenmotive und -formate testen, ihre Eventseite anpassen (z.B. wenn dort zwar viele Besucher von der Anzeige ankommen, dann aber wieder abspringen, ohne ein Ticket zu kaufen) und die verschiedenen Marketingkanäle miteinander vergleichen. Es kann durchaus sein, dass Facebook der bessere Kanal für die anstehende Businesskonferenz ist als Linkedin. Sollte ich meine potentiellen Teilnehmer mit einem Video ansprechen? Sollte ich die Beschreibung zu meinem Event kurz und knackig halten oder doch detailliert? Fragen wie diese können mittels Tracking beantwortet werden.

Gerade zu Beginn einer Online-Kampagne sollten Veranstalter regelmäßig ihre Zielgruppen aktualisieren, die Effektivität ihrer verschiedenen Anzeigen und Kanäle miteinander vergleichen und ihre Budgets entsprechend verteilen und optimieren. Nach Verkaufsende können sie die durchschnittlichen Werbekosten pro verkauftem Ticket, auch Return on Investment (ROI) genannt, berechnen. Im Idealfall sinkt der ROI im Lauf der Kampagne, weil sie ständig optimiert wird und der Veranstalter besser versteht, welche Anzeigen den Ticketverkauf antreiben und welche nicht. Für Veranstalter, die sich noch nie näher mit Online-Marketing und Tracking beschäftigt haben, wirkt die Materie anfangs oft hochkompliziert. Und was da im Hintergrund abläuft, ist es auch. Aber mit den feinen technischen Details müssen sich die allermeisten zum Glück nie befassen: Alle großen Online-Werbeplattformen wie Facebook, Google, Twitter oder Linkedin bieten mittlerweile Lösungen an, die in Online-Ticketing-Plattformen wie Eventbrite integriert sind.

TRACKING PIXEL

Ad №3
FOTO: EVENTBRITE

Eines der besten Analyse-Tools ist genau einen Bildschirmpunkt klein und damit so gut wie unsichtbar: das Tracking Pixel. Einmal auf einer Webseite eingebaut, liefert es u.a. Informationen dazu, wie oft eine Seite aufgerufen wurde, wie lange sich Besucher auf der Webseite aufgehalten haben, ob sie auch wirklich ein Ticket gekauft haben oder wo genau sie vorher abgesprungen sind. Weil das Pixel diese Daten zur Analyse z.B. an Google, Twitter, Eventbrite oder Facebook weitergibt, können Veranstalter über verschiedene Seiten hinweg nachvollziehen, an welchen Stellen sie ihren Werbe- und Kaufprozess optimieren können.



Wer seine Veranstaltung online bewerben will, kommt vor allem an Facebook kaum noch vorbei. Knapp 90 Prozent ihrer Social-Media-Aktivität verbringen die Deutschen dort. In kaum einem anderen Land dominiert Facebook so sehr die Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie in Deutschland. Das Tracking Pixel von Facebook heißt – wenig überraschend – „Facebook Pixel“. Über ihn können Veranstalter verschiedene, vorab definierte „Ereignisse“ messen, z.B. wenn eine Anzeige gesehen und darauf geklickt wurde, wenn ein Ticketkauf eingeleitet oder abgebrochen wurde und wenn ein Ticket verkauft wurde. Mit am wichtigsten für den Ticketverkauf ist die Ermittlung der Konversionsrate (oder Conversion Rate). Sie misst jedes der Ereignisse im Verkaufsprozess. Sprich: Wie viele Menschen kommen jeweils an einer Station im Verkaufsprozess an, wie viele davon machen weiter und wie viele springen dort wieder ab.

Im Werbeanzeigenmanager von Facebook können Veranstalter selbst definieren, wie viele und welche Ereignisse sie mit dem Pixel messen wollen. Rein theoretisch können sie so das Verhalten ihrer potenziellen Teilnehmer beliebig fein aufgliedern, aber richtig praktikabel ist das oft nicht und Veranstalter sollten sich vor allem auf drei „Standardereignisse“ konzentrieren:
1. Ankunft des potentiellen Ticketkäufers: Die Eventseite wurde geladen, ein potentieller Ticketkäufer ist auf der Eventseite des Veranstalters gelandet.
2. Beginn des Registrierungsprozesses: Der Ticketkäufer in spe ist beim Registrierungsformular angekommen (z.B. Ticketart, Name, Adresse, Zahlungsmethode, etc.).
3. Kaufabschluss: Die Bestätigungsseite für den Kauf wurde geladen.

Über das Tracking Pixel können Veranstalter so die Konversionsrate an jeder dieser drei Stationen ermitteln und schnell erkennen, wo es hakt, damit sie entsprechend gegensteuern können.

Tracking statt Blindflug Image 6
Daniel Levitan ist Marketing Manager bei Eventbrite, Plattform für Ticketing- und Eventtechnologie. Er ist Experte für Performance Marketing, SEO, SEM, Campaign Management und Facebook-Marketing.
FOTO: EVENTBRITE

Ereignisse rund um den Ticketverkauf lassen sich auch mit Google Analytics messen. Die Analyseplattform des Suchriesens hilft Veranstaltern unter anderem dabei, zu verstehen, wer die Besucher ihrer Eventseite sind und woher sie kommen. Kommt die Mehrheit der Kunden z.B. aus einer bestimmten Stadt oder einer Website, ergibt es eventuell Sinn, die Marketingaktivitäten dort zu konzentrieren und an anderen Orten herunterzufahren.

Mit Google Analytics erhalten Veranstalter zudem einen detaillierten Einblick in das Klickverhalten der Besucher auf ihrer Webseite. So können sie nicht nur nachvollziehen, auf welchen Seiten sie eventuell besonders häufig potenzielle Kunden verlieren, sondern auch, wo sie besonders häufig klicken – und wo nicht. Ein zusätzlicher „Kaufen“- Button oder eine neue Anordnung der Texte und Bilder auf einer Seite können die Konversionsrate (und damit den Ticketverkauf) teils drastisch beeinflussen. Richtig aussagekräftig sind die Zahlen von Analytics übrigens erst, wenn Google schon ein paar hundert Besucher analysiert hat; bei zu wenigen schwanken die Ergebnisse zu stark und sind nicht repräsentativ. Selbst Anfängern ermöglichen es die Tracking-Tools von Google, Facebook und Eventbrite, das Marketing für die eigenen Events im Detail zu analysieren und kontinuierlich zu optimieren. Das ist natürlich nicht jedermanns Sache. Wer aber erstmal die anfängliche Skepsis ablegt und diese auf Zahlen und Fakten basierende Wachstumsmaschine angeworfen hat, wird sich schnell fragen, warum er so lange damit gewartet hat. DANIEL LEVITAN
 

www.eventbrite.de
Durch ein organisiertes Online-Tracking können Veranstaltungsplaner besser definierte Gruppen von (potenziellen) Teilnehmern erstellen und sie gezielt ansprechen.

Wer seine Veranstaltung online bewerben will, kommt an Facebook kaum noch vorbei.
Datenschutz