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STORYTELLING

Storytelling – Trendbegriff oder tatsächlicher Mehrwert?

Storytelling ist in aller Munde und gut erzählte Geschichten gehen den Menschen nicht mehr aus dem Kopf. Unternehmen nutzen diese Methode für die Vermarktung ihrer Produkte – doch funktioniert das auch für Veranstaltungen? Gastautorin Michelle Caroline Speth berichtet.

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er kennt sie nicht, die Märchen der Kindheitstage, die von hübschen Prinzessinnen, bösen Hexen und starrsinnigen Zwergen handeln? Gefesselt sitzen Jung und Alt bis heute vor Erzählungen, Fabeln und Mythen und fiebern mit den Helden und Idolen längst vergangener Zeiten und künstlich erschaffener Welten. Genau jene Geschichten prägen sich durch ihre große emotionale Wirkung in unser Gedächtnis ein. Sie wirken unbewusst, lösen Gefühle aus und bieten die Möglichkeit der Identifikation. Die vermittelten Inhalte werden dabei primär visuell, d.h. in Form von Bildern, gespeichert, zu Geschichten geformt und assoziativ mit den entstandenen Emotionen im Gehirn verankert. Das, was uns emotional bewegt, merken wir uns.

In der von Daten und Zahlen dominierten Lebenswelt wird es für Unternehmen immer schwieriger ihre Produkte und Marken in der Flut von Informationen von anderen abzusetzen: Täglich sieht sich das Gehirn mit nahezu 10.000 Werbebotschaften konfrontiert, die ihrer Zielgruppe die größten, besten und außergewöhnlichsten Innovationen versprechen. Signifikante Unterschiede: mangelhaft. Erinnerungswert: ungenügend. Fokussieren: für das menschliche Gehirn praktisch undenkbar. Nicht verwunderlich also, dass Kommunikationsexperten in den letzten Jahren vermehrt den Einsatz von Geschichten nutzen, um Unternehmen, Produkte und Marken gezielt in Szene zu setzen.

In diesem Zusammenhang fällt in den letzten Jahren immer wieder ein Begriff, der sich scheinbar zum Trend entwickelt hat: Storytelling. Doch was steckt hinter diesem sprichwörtlichen Mythos des Geschichtenerzählens? Vereinfacht betrachtet, bezeichnet das Storytelling die Methode, Informationen in Form von Geschichten zu vermitteln. Dabei wird explizites, aber vor allem auch implizites Wissen meist in Metaphern, Erfahrungen oder Erlebnissen weitergegeben. Über die bloße Vermittlung von Botschaften hinausgehend, ziehen Geschichten die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich, vermitteln Authentizität, setzen auf eine persönlichere Ansprache und involvieren den Kunden in das Geschehen. Vom neusten TV-Spot der Deutschen Telekom über die letzte Social Media Kampagne der Lufthansa bis hin zur Markeninszenierung von Red Bull im Rahmen einer Extremsportveranstaltung: Sie alle greifen auf das Fundament erfolgreicher Geschichten zurück. Doch wie entstehen solche Geschichten?

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Die Bilder von der Eröffnung des Life Balls 2017 in Wien, dem größten Aids-Charity- Event Europas, erzählen uns von Akzeptanz und Aufgeschlossenheit.
FOTO: ROY MAEDER

ERFOLGREICHES STORYTELLING

1. Setzen Sie sich Ziele: Was wollen Sie erreichen?
2. Der gute Storyteller kennt seine Zielgruppe: Was sind die Wünsche, Erwartungen, und wie ist das Nutzungsverhalten der Zielgruppe?
3. Produzieren Sie relevanten Content mit Mehr- und Nutzwert!
4. Text, Bild oder Video: Überlegen Sie sich das geeignete Format.
5. Säen Sie Ihren Content auf fruchtbaren Boden und verbreiten Sie Ihre Inhalte auf dem passenden Kanal.
6. Ist Ihr Content wirklich bei der geplanten Zielgruppe angekommen? Messen Sie den Erfolg über Likes, Shares und Kommentare.

Quelle: German Convention Bureau


Blickt man auf den Aufbau eines klassischen Dramas, so wird die vom deutschen Schriftsteller Gustav Freytag geprägte Fünf-Akte-Struktur deutlich, die die Grundelemente einer Geschichte (Raum, Zeit, Handlung, Figuren) einführt und die Entfaltung eines Spannungsbogens einer typischen Geschichte ins Zentrum setzt. Um zu demonstrieren, dass sich diese Struktur auch auf die Vermittlung von Markenbotschaften übertragen lässt, gab Keith A. Quesenberry, Assistant Professor of Marketing am Messiah College, eine Prognose ab, welcher TV-Spot im Rahmen des Super Bowls 2015 am besten abschneiden würde und behielt Recht: Die Firma Budweiser lag mit ihrem Werbeclip „Lost Dog – #Best Buds“ und der darin klar erkennbaren Struktur der fünf Akte, deutlich vorne. In nur einer Minute war es Budweiser gelungen, eine dramaturgischen Mustern folgende, komplette Geschichte zu erzählen und diese für ihre Marke erfolgreich einzusetzen. Dabei bietet der kurze Spot vielmehr als die Erzählung eines spannenden Erlebnisses: Er erweckt die Marke zum Leben und vermittelt nicht bloß harte Fakten, sondern Emotionen.

Im Gegensatz zu Freytag konzentrierte sich der US-amerikanische Professor und Mythenforscher Joseph Campbell auf den Helden und seine Entwicklung durch den Lauf der Ereignisse. Mit dem Entwurf seiner mehrstufigen Heldenreise begründete er schließlich die Anfänge des Storytellings. Dieses Grundmuster für Geschichten dient heute nicht nur als Erfolgsrezept für Drehbücher und Bestseller, sondern erklärt zugleich, wie Menschen aus Geschichten lernen können. Der US-amerikanische Drehbuchautor Christopher Vogler war dabei der Erste, der dabei die Bedeutung der Heldenreise für erfolgreiches Entertainment erkannte und diese effektiv nutzte. Von „Star Wars“ über „Herr der Ringe“ bis hin zu „Harry Potter“ durchleben die Protagonisten der weltweit bekannten Blockbuster daher heute den von Campbell ursprünglich entwickelten archetypischen Spannungsbogen.

Stellt man sich nun die Frage des möglichen Einsatzes der Storytelling-Methode in der Veranstaltungsbranche, so werden gleich zwei Besonderheiten deutlich: Veranstaltungen gleichen bereits in ihrer Grundstruktur, dem dramaturgischen Aufbau einer Geschichte. Darüber hinaus haben sie die Fähigkeit, Unternehmens- und Markenbotschaften durch den gezielten Einsatz von Inszenierungsinstrumenten multisensorisch erlebbar zu machen und sie in emotionale Erlebniswelten zu übersetzen. Events erzählen also bereits in ihrer Funktion als solches, eine Geschichte und bieten daher alle Grundlagen, die ein erfolgreiches Storytelling für sich beansprucht. Nun gilt es nur noch, diese Grundlagen zu verstehen, sie zu beherrschen und schließlich zielgerichtet einzusetzen.

Eine Großveranstaltung, die die Storytelling-Methode bereits seit mehreren Jahren erfolgreich anwendet und den Veranstaltungsbesucher als Helden ins Zentrum des Geschehens rückt, ist das Open-Air-Musikfestival Tomorrowland, eine der bedeutendsten Musikveranstaltungen für elektronische Musik in Europa. Alleine der Name spricht Bände: Die Besucher werden in eine Welt der Märchen entführt, die an Disneyland erinnert. Mit Liebe zum Detail werden die „People of Tomorrowland“ beim Einzug in Dreamville, der Hauptstadt des Festival- Geländes, von Narren und Gauklern begrüßt. Für die nächsten Tage folgen alle nur einer Lebensphilosophie: Sie feiern gemeinsam Einigkeit, Frieden und Zusammenhalt.

„ZIELGRUPPEN INTERESSIEREN UND BEWEGEN“

FOTO: GCB
FOTO: GCB
Matthias Schultze, Geschäftsführer des German Convention Bureau (GCB)

Warum sehen Sie die Notwendigkeit, sich dem Thema Storytelling zu widmen? Ist das nicht vielleicht nur ein Trend, der bald wieder vorüber geht?
Matthias Schultze:
Das GCB fokussiert sich auf eine Content-Strategie, von der ausgehend sich Kommunikation und Marketing verändert haben. Gemäß dem schon geflügelten Ausdruck „Content is King“ stehen bei allen Maßnahmen im Sinne der Kundenorientierung die Inhalte – der Content – im Mittelpunkt, mit denen die Zielgruppen authentisch angesprochen werden. Die Konzentration auf den Content sowie die Etablierung neuer Kanäle und Medien haben zu neuen Erzählformen geführt: Herkömmliche Werbebotschaften haben ausgedient; stattdessen stellen „Stories“ – unterhaltsame, emotional ansprechende oder informative Geschichten – Content mit Mehr- und Nutzwert dar und helfen dabei, Kunden zu binden. Der Blick auf die Entwicklungen im Nutzungsverhalten der Zielgruppen sowie auf die Funktionalitäten der digitalen Kanäle zeigt: Wir haben es hier nicht nur mit einem vorübergehenden Trend zu tun. Storytelling ist eine Methode, um Geschichten bewusst zu erzählen, und gute Inhalte so aufzubereiten, dass sie für die Zielgruppe interessant und relevant sind.

Was macht gutes Storytelling aus?
Kompetentes Storytelling zeigt sich, wenn Geschichten über verschiedene Kanäle hinweg erzählt werden. Der Anspruch lautet, mit dem Content die Zielgruppen zu interessieren und zu bewegen. Deshalb beschäftigen wir uns gemeinsam mit unseren Mitgliedern mit diesem Thema und unterstützen die Mitglieder durch unsere Kommunikationsmaßnahmen, Seminare und Veranstaltungen. Fort- und Weiterbildungsangebote für die Mitglieder als auch beim GCB intern spielen eine wichtige Rolle.

Welchen Tipp haben Sie für Veranstaltungsplaner?
Ob Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Blogs, Infografiken oder andere Plattformen und Formate – manchmal mögen wir Inhalte in 140 Zeichen und manchmal in einem ausführlichen Artikel. Wichtig ist, dass wir uns lösen von klassischen Sales- und Werbebotschaften und anfangen, Geschichten durch verschiedene Formate und auf verschiedenen Plattformen zu erzählen. Dazu müssen wir uns intensiv mit unserer Zielgruppe auseinandersetzen, um überhaupt zu verstehen, welche Inhalte interessieren.
MICHELLE CAROLINE SPETH 



Über die verschiedensten Disziplinen hinweg, hat in den letzten Jahren Digital Storytelling an Popularität zugenommen und auch in der Veranstaltungsbranche Fuß gefasst. Es kombiniert erzählende Elemente mit digitalen Medien und hat vor allem ein Format besonders gestärkt: das Bild. Nicht nur die technischen Möglichkeiten, sondern zugleich auch neurowissenschaftliche Erkenntnisse begründen den Erfolg des bewegten und unbewegten Bildes: je mehr Sinne in der Markenkommunikation angesprochen werden, desto höher ist die Bindung zwischen Konsument und Marke. Digitaler Content kann in Form von Text, Fotos, Videos, Grafiken und diversen weiteren Formaten verbreitet und zum Teil didaktisch reduziert, aber nicht weniger aussagekräftig, vermittelt werden. Besonders effektiv hat sich dabei das Lösen von der Darbietung pressetechnisch aufgearbeiteter Unternehmens- und Produktinformationen erwiesen.

Geschichten benötigen Helden und Identifikationsfiguren, die über eine persönliche Erzählweise einem Unternehmen, Produkt oder einer Marke nicht nur Authentizität und Glaubwürdigkeit verleihen, sondern zugleich über ihre multimediale Content-Aufbereitung ein wertvolles Instrument zur Wissensvermittlung darstellen. Man sollte sich nur vorher bewusst sein, was man vermitteln möchte. Der Kunde kauft so beispielsweise keine Räumlichkeit, sondern ein Erlebnis. Statt eine neue Veranstaltungslocation rein faktisch in Form eines schriftlichen Exposés für Kunden aufzubereiten, stellt sich die Frage nach dem wahren Gesicht der Versammlungsstätte. Welche Geschichte verbirgt sich hinter ihren Toren? Welche Personen arbeiten vor Ort? Welche Erlebnisse und Erinnerungen verbinden die Menschen mit der Location?

Hinter jedem Unternehmen, jedem Produkt und jeder Marke steckt eine spannende Geschichte, die es gilt ganzheitlich und integriert zu erzählen.
Durch den bewussten Einsatz der Storytelling-Methode entlang der gesamten Customer Journey bieten Geschichten die Möglichkeit Unternehmen und Marken persönlicher und authentischer darzustellen, das Identifikationspotential zu erhöhen, zu emotionalisieren und ihre Botschaft nachhaltig zu vermitteln. Nun gilt es nur noch, die eigene Botschaft in Form einer stimmigen Geschichte zu vermitteln und den Kunden oder mögliche Identifikationsfiguren ins Zentrum des Geschehens zu setzen. Geschichten schreiben sich heute nicht anders als früher: Man muss sie nur erzählen.  MICHELLE CAROLINE SPETH
 

Michelle Speth...

FOTO: THM
FOTO: THM
... ist Dozentin für Marketing und Eventmanagement an der Technischen Hochschule Mittelhessen (THM) und Doktorandin an der Justus-Liebig-Universität Gießen, die sich im Rahmen ihrer Dissertation gemeinsam mit dem German Convention Bureau dem Thema „Storytelling im Standortmarketing“ annimmt. Nach ihrem Studium in Deutschland und den USA sowie mehreren Auslandslandsaufenthalten stieg die zertifizierte Interkulturelle Trainerin 2008 in die Hotellerie ein, bevor sie sich schließlich der Vermarktung von Destinationen, Airlines und Hotels auf Agenturseite widmete. Seit 2014 ist sie im Studiengang Eventmanagement und -technik aktiv und berät freiberuflich Kunden aus der Praxis. 
www.thm.de
Die vermittelten Inhalte werden primär visuell gespeichert.
Das Open-Air- Musikfestival Tomorrowland nutzt Storytelling erfolgreich.
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