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RETURN ON INVESTMENT (ROI)

Events messen oder vergessen!

Wenn es in Organisationen zu Budgetkürzungen im Marketing kommt, werden Events häufig als erstes gestrichen. Warum? Weil Entscheidungsträgern nicht klar ist, welchen Beitrag ihre Veranstaltungen zum Erreichen von Businesszielen leisten. Ein Gastbeitrag von Ilka Dzeik, Senior Partner des Event ROI Institutes.

S
tudien zeigen, dass jedes Jahr mehr als 500 Mrd. US-Dollar für Veranstaltungen weltweit ausgegeben werden. Daher achten Organisationen, die einen deutlichen Anteil ihrer Marketingbudgets in Veranstaltungen investieren (häufig über 20 Prozent), auch zunehmend auf deren wirtschaftlichen Beitrag. Doch welche Kriterien belegen den Einfluss von Veranstaltungen auf den Geschäftserfolg? Woher wissen wir, ob eine Veranstaltung ein Erfolg war? Weil die Registrierungen im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sind, weil wir mehr Sponsoren gewinnen konnten, neue Businesskontakte generiert wurden oder Umfragen eine höhere Zufriedenheit der Teilnehmer belegen? Welche Informationen reichen aus, um den Mehrwert – den Return on Investment (ROI) von Veranstaltungen zu belegen?

Welche Kriterien auch immer als Maßstab für eine erfolgreiche Veranstaltung zugrunde gelegt werden: sie sollten zeigen, welchen Beitrag die Veranstaltung zum Geschäftserfolg geleistet hat und diesen von anderen Einflüssen, wie gleichzeitig stattfindende Werbekampagnen, eindeutig abgrenzen. Dieser Beitrag ist nur messbar, wenn vorher skalierbare Ziele definiert wurden, die sowohl die monetären als auch nicht-monetären Werte der Veranstaltung berücksichtigen. Erst mit der Definition messbarer Ziele und standardisierter Erfolgskriterien wird eine Bewertung von Events möglich. Der Veranstaltungserfolg wird planbar und vergleichbar und damit automatisch effektiver und strategisch. Die Event ROI-Methodik liefert hier eine praktische Lösung. Diese in der Praxis bewährte Methodik hilft bei der Ausrichtung von Veranstaltungen auf die Geschäftsziele, bei der Kostenkontrolle, dem Nachweis des Mehrwerts und Eventausgaben sowie Budgetplanung und -sicherung.

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Partner in Sachen Erfolgsmessung: Ilka Dzeik und Elling Hamso, Gründer des Event ROI Insitutes.
FOTO: EVENT ROI INSTITUTE


Die 
Event ROI-Methodik
 startet zunächst mit der Kontext-Analyse. Welche Programme und Initiativen innerhalb einer Organisation werden durch die Veranstaltung unterstützt? Beispielsweise soll die Produktivität im Unternehmen durch ein Mitarbeiter- Förderungsprogramm erhöht werden, und das Teambuilding-Event ist eine Maßnahme zur Erreichung dieses Zieles. Oder der Verkauf einer Produktserie soll durch eine Marketingkampagne erhöht werden, und die Vertriebspartnerkonferenz ist eine Aktivität neben einer Direktmarketing- und Social Media-Kampagne. Anschließend wird der Eventerfolg auf sechs Ebenen geplant und gemessen. Die Zielplanung beginnt immer mit der obersten Ebene: dem ROI. Die Messung der Ergebnisse startet mit der untersten Ebene: der Zielgruppe.

1. ROI – Return on Investment: Welchen konkreten Beitrag liefert die Veranstaltung zum Geschäftserfolg? Erfolg bedeutet, dass der Gewinn aus einer Veranstaltung die Kosten überwiegt. Wie viel bleibt beispielsweise vom Mehrumsatz durch eine erhöhte Produktnachfrage nach Abzug der Eventkosten übrig? Überwiegen die Vorteile der Zeit- und Kostenersparnis aufgrund einer höheren Mitarbeiter-Produktivität die Kosten eines Teambuilding-Events? Der Prozentsatz aus dem Verhältnis vom Gewinn zu den Gesamtkosten der Veranstaltung ergibt den Return on Investment.

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Die ROI-Methodik stellt Fragen: Welche Ziele des Unternehmens soll das Event unterstützen?
GRAFIK: EVENT ROI INSTITUE

2. Business Impact/Auswirkungen auf das Geschäft: Der Business Impact fließt unmittelbar in die Return on Investment-Betrachtung ein. Zum Beispiel soll mit der Veranstaltung eine Umsatzsteigerung von fünf Prozent eines Produktes innerhalb von sechs Monaten erzielt werden oder die Produktivität einer Organisation soll um zehn Prozent erhöht werden. Wichtig ist an dieser Stelle die anschließende Isolation der Ergebnisse von anderen Einflüssen, wie von einer gleichzeitig stattfindenden Social-Media- Kampagnen.

3. Behaviour/Verhalten: Stellt sich die Frage, was die Teilnehmer nach der Veranstaltung tun müssen, um den gewünschten Business Impact zu erzielen? Sollen sie nach Produktinformationen, Verkaufsgesprächen oder konkreten Angeboten fragen? Möchten wir, dass mehr Manager die neuen Techniken der Mitarbeiterführung auch anwenden? Nur wenn sich die Teilnehmer in der gewünschten Weise verhalten, sind die geplanten Businessziele erreichbar. Um hier Ergebnisse zu ermitteln, werden die Teilnehmer schon während oder kurz nach der Veranstaltung über ihr geplantes Verhalten befragt. Nach einem begrenzten Zeitraum wird erneut analysiert, ob sie sich wie geplant verhalten haben.



4. Learning/Lernziele: Auf dieser Ebene werden die Stadien des Entscheidungsprozesses analysiert. Wo befindet sich der Kunde, und warum zeigt er nicht bereits das gewünschte Verhalten? Welche Inhalte müssen vermittelt werden, um z.B. auf Kaufbedenken, Frustrationen oder Fragen der Zielgruppe zu reagieren? Es könnte gut sein, dass einige Teilnehmer zusätzliche Informationen benötigen, andere neue Techniken erlernen, Beziehungen verbessern oder Einstellungen zur Marke verändern müssen. Um ein bestimmtes Teilnehmerverhalten zu bewirken, muss zunächst ermittelt werden, was dieses Verhalten bisher in erster Linie verhindert hat. Wenn die Teilnehmer am Ende der Veranstaltung bestätigen, dass sie etwas Neues mit hoher Relevanz für ihr Business gelernt haben und etwas von dem Gelernten auch anwenden, war die Planung auf dieser Ebene erfolgreich.

5. Learning Environment/Lernumfeld: Welches Lernumfeld führt zu dem gewünschten Lernerfolg und so zu einer hohen Zufriedenheit und Empfehlungsrate der Teilnehmer? Welches Programm passt zu den Herausforderungen und erfüllt die Erwartungen meiner Zielgruppe? Bestätigen die Teilnehmer, dass sie die richtigen Ansprechpartner treffen konnten? Welche Sprecher können die Inhalte so vermitteln, dass die Teilnehmer die Vorteile einer Produktergänzung für ihr Business verstehen? Haben sich die Teilnehmer wohl gefühlt und gehen sie mit einem guten Gefühl nach Hause?

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Die Zielplanung beginnt oben, dem ROI. Die Zielmessung unten, der Zielgruppe.
GRAFIK: EVENT ROI INSTITUTE


EVENT ROI INSTITUTE UND FORTBILDUNGEN

Das Event ROI Institute bietet neben Beratungsleistungen zur strategischen Planung von Events auch Event ROI-Trainings an. Die Fortbildungen richten sich an Eventplaner in Agenturen oder Unternehmen und werden als offene Trainings oder exklusiv angeboten. Die nächsten Trainings finden am 
22./23. Juni 2017 in Essen
 und am 
29. /30. Juni 2017 in London
  statt. Zwei kostenlose Schnupperkurse gibt es auf der Imex am 16. Mai 2017 um 16.00 Uhr und 18. Mai 2017 um 11.00 Uhr am tw-Stand G180.
www.eventroi.org

6. Target Audience/Zielgruppe: Auf welche Zielgruppe muss ich mich fokussieren? Wie kann ich diese kategorisieren? Wenn der Event zu einer Umsatzsteigerung eines bestimmten Produktes beitragen soll, macht es wenig Sinn mein Veranstaltungsprogramm auf die zu konzentrieren, die bereits eine hohe Loyalität zum Produkt oder Unternehmen zeigen. Hier ist keine gravierende Verhaltensänderung zu erwarten. Vielmehr muss ich die ansprechen, die sich nach Wettbewerbern umschauen oder bisher noch kein Angebot eingeholt haben. Welche demographischen Daten muss ich berücksichtigen? Welche Ziele, Herausforderungen und Frustrationen haben die verschiedenen Personengruppen? Auf wen muss ich mich also fokussieren, damit die Teilnehmer nach dem Event das tun, was ich von Anfang an geplant hatte.

Sicherlich werden die Ziele nicht immer auf allen Ebenen zu 100 Prozent erreicht und vermutlich werden auch nicht immer alle Ebenen der Pyramide gemessen, dennoch wird der Ansatz der Event ROI-Methodik den Aufwand immer rechtfertigen. Diese Methodik zwingt alle Event-Verantwortlichen präzise Ziele für alle wichtigen monetären und nicht-monetären Einflüsse der Veranstaltung zu definieren und sich darauf zu fokussieren. Weil diese Ziele anschließend gemessen werden, können Einflüsse und Barrieren leicht identifiziert werden und angepasst oder verbessert werden. Alle Events werden systematisch effektiver und fallen damit Kürzungen im Marketingbudget nicht mehr (so leicht) zum Opfer.  ILKA DZEIK
 

ILKA DZEIK...

... ist Senior Partner, Trainer, Consultant und Sprecher des Event ROI Institutes und UNICEO Ambassador (United Networks of International Corporate Event Organizers) Germany. Zuvor war Ilka Dzeik zwölf Jahre lang Head of Global Corporate Events bei Symantec.
"If you don’t like data, you won’t like the future."
Beth Comstock,
GE Chief Marketing Officer
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