STUDIE „ERLEBNIS MESSE“

„Kognition, Emotion und Autonomie“

Erstmals untersucht eine von AUMA, ITB Berlin und der Berliner SRH Hochschule der populären Künste initiierte wissenschaftliche Studie, was Menschen auf und bei Messen mögen und welche Komponenten eine Messe zum Erlebnis machen.

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ie „Eventisierung“ von Messen greift um sich. Das Erlebnis rückt in den Mittelpunkt. Man denke an die jüngsten Beispiele Cebit, Me Convention, Bread and Butter oder Tech Open Air, die allesamt sogar den Begriff „Festival“ für sich beanspruchen. Doch was hat das Format Messe mit Erlebnis zu tun? „Sehr viel, da jeder Besucher, Konsument oder Fachmann erst einmal nicht in eben jener Rolle auf eine Messe kommt, sondern als psychophysisches System Mensch. Und als solches erlebt man, ob man will oder nicht“, erklärt Prof. Dr. Ulrich Wünsch, seines Zeichens Rektor der Berliner SRH Hochschule der populären Künste (hdkp) und einer der Initiatoren der Studie „Erlebnis Messe – Dimensionen des Erlebnis, ihre Wahrnehmung und Hinweise zu ihrer Inszenierung“. Gemeinsam mit dem AUMA Institut der Deutschen Messewirtschaft und der Reisemesse ITB Berlin hat das Institut für Publikumsforschung innerhalb der hdpk zum ersten Mal die Erlebnispräferenzen von Messe-Teilnehmern wissenschaftlich untersucht und in einem einjährigen Projekt erkundet, was Menschen auf und bei Messen mögen.

Dabei definiert die Studie den Begriff „Erlebnis“ für den Bereich der Messe und setzt ihn in Relation zu existierenden Skalen und getesteten Dimensionen zum „Erleben“. „Kognition, Emotion und Autonomie sind die zentralen Dimensionen der Messe-Wirkung. Dabei geraten, wie es der Titel der Studie benennt, die Parameter spezifischer Erlebnisvariablen in den Blick. Diese werden unter den Bedingungen unterschiedlicher Messe-Formate betrachtet und schließlich deren Auswirkungen auf dieselben“, erläutert Wünsch.

Die Studie „Erlebnis Messe“ stellt Messebesucher als „erlebende Menschen“ in den Mittelpunkt.
FOTO: ITB BERLIN

ART UND UMFANG DER STUDIE

Die quantitative Erhebung, durchgeführt von Prof. Dr. Richard von Georgi (hdpk), erreichte mit 533 ausgefüllten Fragebögen zu 55 Fragen zum einen auf verschieden Fachund Publikumsmessen im Jahr 2017 und 2018 (n=235), zum anderen online (n=298) ein valides Ergebnis. Zusätzlich wurden neun qualitative Experteninterviews im Jahr 2017 von Prof. Dr. Ulrich Wünsch durchgeführt. Die Studie führt so in zwei aufeinander bezogenen Einzelstudien Perspektiven der Psychologie (quantitative Umfrage) und Perspektiven der Soziologie / Kommunikationswissenschaft (qualitative Umfrage) zusammen. Die kürzere Version (Management Review) und die vollständige, längere Version der Untersuchung inklusive der Fragebögen und der Daten-Tabellen findet man als Download auf folgenden Seiten:www.messewissenschaft.dewww.itb-berlin.dewww.hdpk.de//de/forschung/ifp-institut-fuer-publikumsforschung

14 konkrete Empfehlungen werden aufgrund der Erkenntnisse ausgesprochen, die es den „Messe- Machern“ ermöglichen, genauer auf die Bedürfnisse ihrer, vor allem der heutigen, Messe-Teilnehmer einzugehen. Deutlich wird, dass der heutige Besucher seine Freiräume braucht und sucht. Angebote der Partizipation verschaffen Gelegenheit zur gelenkten Freiraumnutzung. Man sucht zudem Genuss und Unterhaltung, damit konkurriert die heutige Messe – auch die Fachbesucher-Messe –, mit anderen Freizeitangeboten. Sie wird mit diesen in der Bewertung verglichen und dort eingereiht. „Eine Messe, die dem Besucher eine Story erzählt, ihn in eine für ihn spannende oder freudige verwickelt, regt zur Teilnahme an. Wird dies mit gutem Service gepaart – denn dieser ist nach wie vor sehr wichtig –, dann nimmt der Besucher teil, dann wird er ein besonderes Erlebnis haben und dies gerne weitererzählen oder es in den sozialen Medien teilen,“ ergänzt David Ruetz, Head of ITB Berlin, der Weltleitmesse im Bereich Travel & Tourism.

„Es ist die erste Studie, die sowohl Fachbesucher als auch Besucher von Publikumsmessen als erlebende Menschen in den Mittelpunkt stellt und deren Bedürfnisse und Vorstellungen von Erlebnis untersucht,“ betont Dr. Peter Neven, Hauptgeschäftsführer des AUMA, Verband der Messewirtschaft.

Das zentrale Ergebnis: Jenseits von Genuss sucht der Teilnehmer auch und gerade im Erlebnis stets nach seinem Nutzen und aktuell deutlich nach Sinn. Ist all dies gegeben, wurden diese Komponenten angemessen inszeniert, dann kann jener entscheidende Moment entstehen, der das eine prägende Erlebnis ergibt, oder eben auch viele kleinere. Mit dem Resultat, dass man gerne wiederkommt und sein Erlebnis weitererzählt. Das will man schließlich als „Messe-Macher“.  CHRISTIAN FUNK
 

www.hdpk.de

ERKENNTNISSE UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

● Der Faktor „Erlebnis“ wird wichtig bleiben, seine Bedeutung mag sogar noch zunehmen.
● Die Möglichkeit zu selbstbestimmtem Vorgehen (Autonomie) auf Messen ist ein zentrales Bedürfnis der Besucher.
● Das Erlebnis wird als Gesamt-Atmosphäre empfunden und auch so in ein Narrativ (eine Erzählung oder eine Geschichte) „verpackt“.
● Kommunikation (vor, während und nach der Messe – Themen, Hinweise, Überraschungen, Gamification-Aspekte, Nutzenerläuterungen) und deren Umsetzung sind ein zentraler Punkt für ein gelingendes Messe-Erlebnis.
● Wichtige Ziele von Erlebnis, bzw. der Erinnerung des Erlebnisses, sind Sinn und Genuss.
● Zur Verdichtung des Messe-Erlebnisses sollten Aussteller und Messeverantwortliche das „Ende“, den „Ausgang“, das „Danach“ im Auge behalten werden. Die Chance, dass ein positiver letzter Eindruck den Gesamteindruck „Erlebnis Messe“ färbt, ist hoch.
● Der Service auf und rund um die Messe (Kommunikation, persönliche Ansprache) ist und bleibt ein wichtiger Faktor für ein positives Messe-Erlebnis.
● Messen, auch Fachmessen, müssen sich am Unterhaltungs- und Freizeitmarkt orientieren und sich mit anderen „Unterhaltungsangeboten“ vergleichen lassen. Dies bedingt eine zurzeit sichtbar werdende Änderung von Messe- Formaten, zumindest deren Ergänzung: Fusion-Formate von Konferenz und Messe, Orte und Bereiche außerhalb des gewohnten Messegeländes, vor allem aber der Trend zum „Festival“ (was man auch immer darunter verstehen mag) wird deutlich.
● Wissen bzw. der Prozess, etwas Neues hinzuzulernen, stellen unabhängig von anderen Dimensionen, einen Teil eines positiven Erlebens dar. Beide Bereiche können somit im Rahmen der Erlebnis-Planung unabhängig voneinander „inszeniert“ werden.
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