FESTIVALISIERUNG

#create the new

Die Festivalisierung greift um sich: Veranstalter verzichten zunehmend auf bestehende Konventionen und ein starres Konzept und setzen dafür auf eine lockere Atmosphäre und offenen Austausch.

"E
vents zählen zu den 
wichtigsten Erfahrungswirklichkeiten in den heutigen Jugend- und Alltagskulturen“, sagt Prof. Dr. Marcus S. Kleiner
. „Ohne Event geht eigentlich gar nichts. Man bekommt keine Aufmerksamkeit für das, was man anbietet oder verkauft, wenn man es nicht eventisiert.“ Der Professor für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der SRH Hochschule der populären Künste in Berlin bestätigt einen Trend hin zur „Eventisierung“ bzw. „Festivalisierung“. Diese Wortschöpfung drängt sich dieser Tage geradezu auf. So warf zuletzt die Cebit ihr über Jahre gültiges Konzept über den Haufen. 2018 wird aus der einstmals größten IT-Messe der Welt ein Innovationsfestival, ein New-Tech-Event mit Konferenz und Networking in neuen Formaten. Die Cebit wird für das kommende Jahr umgestylt zu einem „Festival für digitale Technologie, digitale Innovation und Geschäftsanbahnung der digitalen Wirtschaft", wie es Oliver Frese, Vorstand des Veranstalters Deutsche Messe, im Anschluss an die letzte Ausgabe im März in Hannover beschreibt. „Wir bringen die Cebit in den Juni, weil wir im Sommer Technologie noch emotionaler inszenieren und eine coole Campus-Atmosphäre schaffen können", so Freese.


Die neue Cebit gliedert sich in drei Bereiche: „d!conomy“ soll das Leitevent für die digitale Transformation in Unternehmen werden, bei „d!talk“ sollen internationale Sprecher und Visionäre „die digitale Agenda von morgen“ setzen und „d!tec“ soll Entscheider, Kreative und disruptive Technologien zusammenführen. Das Herz der Veranstaltung schlägt auf dem Open-Air-Campus in der Mitte des Messegeländes in Hannover. In den Hallen drumherum stellen sich Konzerne, Mittelstand und Startups mit ihren Geschäftsmodellen vor. Im Freien erwarten die Besucher Showcases, Street Food und Musik – bis spätabends.


FOTOS: AXEL SCHULTEN (2), WEB SUMMIT, IMEX


Die Marschrichtung ist klar. Die Cebit will verstärkt die Generation Y erreichen und verpasst sich dafür einen Festivalcharakter. Damit ist die Messe bei Weitem nicht allein. Im Frühjahr kündigen das texanische Festival South by Southwest (SXSW) und Mercedes-Benz an, auf der Internationalen Automobilausstellung (IAA) die „me Convention“ zu veranstalten. Die gemeinsame Konferenz will dem gesellschaftlichen Diskurs über relevante Zukunftsthemen neue Impulse geben und wird von Musik und Satellitenveranstaltungen in Frankfurt begleitet.


#createthenew lautet das Motto. Dass ein Automobilhersteller einen derartigen Event veranstaltet, ist tatsächlich neu – bislang hätte man hinter einem Mercedes-Benz-Festival eher den Namen eines neuen Automodells vermutet als Veranstaltungen und Livemusik in der Innenstadt.

Die me Convention steigt vom 15. bis 17. September 2017 dort, wo sich Mercedes-Benz traditionell auf der Frankfurter IAA präsentiert, natürlich in der Festhalle… Im Fokus stehen Dialog, Interaktion, Networking und Unterhaltung. Thematisch befasst sich der Event mit Zukunftsthemen, die SXSW aus der Mercedes-Benz-Case-Strategie (Connected, Autonomous, Shared und Electric) abgeleitet hat: New Creation, New Urbanity, New Leadership, New Realities und New Velocity.

„Wollen sich Konferenzen und Tagungen zeitgemäß verändern, können sie nach dem Vorbild von SXSW agieren“, 


lobt Marcus Kleiner das Festival in Texas. „Die Veranstalter haben es verstanden, durch die Festivalisierung bei ihren Besuchern eine Aufmerksamkeit für ihre Zukunftsthemen bzw. Zukunftsprojekte zu erzeugen, durch die die jeweiligen Inhalte in die Köpfe und in das Bewusstsein der Teilnehmer gelangen.“

Den Festival-Ansatz verfolgte im Frühjahr dieses Jahres auch das Business-Netzwerk Xing mit seiner „New Work Experience“. Die nackten Zahlen: Acht parallel laufende Bühnen, über 80 Speaker der sogenannten New-Work-Bewegung, 750 Teilnehmer, sieben Live-Streams und über 80 Stunden im Berliner Westhafen Event & Convention Center (WECC). „Die New Work Experience ist eine Konferenz, die keine ist“, beschreibt Geschäftsführer Michael Vagedes von der mit der Umsetzung beauftragten Agentur Vagedes & Schmid. „Wir haben das Motto ,Von Vordenkern lernen. Für New Work leben‘ in eine Art Festival verwandelt – mit viel Raum für den direkten Austausch zwischen Speakern und Teilnehmern, spannende, inspirierende Themen und jede Menge Entertainment.“ Marc-Sven Kopka, Vice President External Affairs, Xing: „Die Resonanz auf die erste New Work Experience war überwältigend, die Begeisterung der Gäste sehr ermutigend.“



Auch die Imex in Frankfurt im Mai versprühte erstmals Festival-Feeling. Die Zeus Eventtech Academy in Halle neun unterschied sich deutlich vom gewohnten Treiben der Meetingmesse, bei denen sich Hosted Buyer mit Ausstellern an klassischen Messeständen oder Tresen austauschen. Zeus, ein Zusammenschluss von Eventtechnologie-Startups, präsentierte sich lieber bei Zuckerwatte und Chillout-Musik zwischen VW Bulli, Tischtennisplatte, Euro-Paletten und Campingstühlen. „Unsere Idee war es, die neuesten Tech-Trends in einem inspirierenden Rahmen vorzustellen. Gleichzeitig wollten wir Gespräche zu den Herausforderungen und Chancen der Event-Tech für die Veranstaltungsbranche führen und damit den Dialog aller Branchenakteure fördern“, erklärt Jan Hoffmann-Keining, Mitinitiator der Zeus Eventtech Academy und Co-Founder von Spacebase. Seine Mitstreiter heißen Legamaster, Rundblick3D, tyntyn und Sli.do. Angetan war auch Academy-Referent Prof. Dr. Cai-Nicolas Ziegler, CEO Xing Events: „Die Premiere der Zeus Eventtech Academy ist definitiv gelungen. Das neu geschaffene Format bietet eine spannende Mischung aus Startup-Mentalität und tief gehendem Branchen- Insight.“

Die Festival-Liste lässt sich lange fortsetzen. Die HSMA (Hospitality Sales & Marketing Association), ein Fachverband für den Sales- und Marketingbereich in Hotellerie & Tourismus, hat von 21. bis 22. Mai 2017 im Europapark Rust seine HSMA-Days zum HSMA-Festival weiterentwickelt. Die Bread and Butter in Berlin war von 1. bis 3. September nicht mehr einfach nur eine Modefachmesse, sondern erstmals ein „Festival of Style and Culture“.


„Three Days of Fashion, Music and Food” kündigte Veranstalter Zalando im Vorfeld an und tatsächlich liest sich das „Lineup“ eher wie ein Musikfestival aufgelockert durch Modepräsentationen. Was all diese Veranstaltungen eint, ist der Verzicht auf bestehende Konventionen und ein starres Konzept, dafür aber eine lockere Atmosphäre und offener Austausch. Und auch die ASAE – The Center for Association Leadership arbeitet 2018 für ihr erstes „Innovation Lab“ mit dem Sundance Film Festival zusammen.

Vorbild für die Festivalisierung von Konferenzen sind Veranstaltungen wie die re:publica in Berlin, einst Deutschlands größte Digitalkonferenz, heute „The most inspiring Festival for the Digital Society“,


Tech Open Air (ebenfalls in Berlin), die London Tech Week oder der Startup-Gipfel Web Summit in Lissabon. Deren Veranstalter setzen seit Jahren verstärkt auf Austausch, Auflockerung und Festivalrahmen. So erweitert der Web Summit sein Programm um den Night Summit in Lissabons Altstadt, an dem sich über 50 Bars und Clubs beteiligen. Hier tauschen sich die Konferenzbesucher in einem völlig anderen Rahmen aus als auf dem Messegelände. Auf dem Night Summit wird nicht nur Fado gehört und Sagres getrunken, hier werden Geschäfte eingefädelt und an der eigenen Zukunft gestrickt. Start-ups mit pinken Badges erkennen potentielle Investoren an den roten Badges und buhlen an der Bar um deren Gunst und hoffentlich eine finanzielle Unterstützung. Drei Gassen sind gebrandet mit Night Summit-Schildern und Girlanden, die Szenerie gleicht einem Festival.

„Europe’s Craziest Startup Conference“ fand jüngst am 6. und 7. September in Köln statt, der 
„Pirate Summit“
. Zu diesem Gründergipfel im „Freistaat“ Odonien, einer Künstlerkolonie auf einem ehemaligen Fabrikgelände, treffen sich jährlich über 1.000 Gründer, Entwickler und Investoren zwischen rostigen Eisenskulpturen und einer überdimensionalen Holzfigur, die traditionell am ersten Abend der Veranstaltung verbrannt wird. Das amerikanische Burning Man Festival lässt grüßen.

ME CONVENTION

Mercedes-Benz und das texanische Festival SXSW (South by Southwest) veranstalten vom 15. bis 17. September während der Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt die „Me Convention“. Dafür wurde ein Lineup an 150 Pionieren, Vordenkern und Künstlern wie Buzz Aldrin, Sheryl Sandberg, , Amber Valletta oder Andrew Keen zusammengestellt. Das Konzept sind Workshops, Hackathon, Pitches und Diskussionen am Tag und Entertainment am Abend: Dazu zählen Konzerte von Künstlern wie Beth Ditto oder den Beginnern, Partys, Kulinarik und Ausstellungen im Bahnhofsviertel. 
www.me-convention.com

Dass dieses Festival in Köln steigt, wundert Christian Woronka nicht, denn mit knapp 100.000 Studierenden gehört Köln zu den größten Universitätsstädten in Deutschland. „Über die Hälfte der Absolventen bleiben hier, gründen eigene Unternehmen, finden einen Job in der Domstadt und wirken an der Zukunft der Stadt mit. Diese Entwicklung fördert auch unmittelbar die Etablierung Kölns als Eventstadt“, sagt der Leiter des Cologne Convention Bureau. Die Digitalisierung ist mit der Weltleitmesse Dmexco genauso mit Köln verbunden wie die weltgrößte Spielemesse Gamescom, erklärt Woronka: „Neben der Messe spielt auch hier ein begleitendes Festival eine sehr große Rolle. Die Outdoor-Feierlichkeiten verteilen sich in der gesamten Stadt. Auf den Kölner Ringen spielen bekannte Bands, auf dem Rudolfplatz gibt es jede Menge Streetfood und auf dem Neumarkt ein großes Angebot für Familien.“



Ein weiteres Beispiel sei die c/o pop, bei der sich internationale Musikmanager, Festivalmacher, Medienexperten und Agenturvertreter im Rahmen einer Konferenz austauschen und parallel internationale Stars und gefeierte Newcomer die Kölner Musikbühnen bespielen. Woronka stellt einen allgemeinen Trend hin zu mehr Event, Festival und Austausch auf Veranstaltungen fest: „Uns erreichen aus dem Corporate Bereich immer mehr Anfragen von Unternehmen, die für ihre Mitarbeiter oder Kunden Veranstaltungen in einem Ambiente durchführen möchten, die das klassische Businessumfeld verlassen und kreativen Freigeist verkörpern. Ganz getreu dem Motto ,Man kann vor allem dort kreativ nachdenken, wo man sich frei fühlt‘“, so der Kölner.

Sein Kollege Bastian Fiedler bestätigt diese Entwicklung. „In Zukunft wird die Integration neuer Kommunikationswege bei Kongressen eine tragende Rolle spielen“, so der Geschäftsführer der m:con – mannheim:congress GmbH, der sich im Forschungsprojekt 
Future Meeting Space (FMS)
 engagiert. Der Verbund aus Fraunhofer IAO und German Convention Bureau (GCB) untersucht Entwicklungen in der Veranstaltungsbranche und leitet daraus technische, organisatorische und auch räumliche Anforderungen an erfolgreiche Veranstaltungen ab. „Trends zu identifizieren und gemeinsam Lösungsansätze zu entwickeln, um diese branchengerecht umzusetzen, halte ich für unverzichtbar“, sagt Fiedler. Zu den Trends, die im FMS identifiziert wurden, zählen genauso Gamification und Design Thinking wie Virtual Reality und unzählige Technologien, die dazu beitragen können, den Erlebnisfaktor bei Veranstaltungen zu erhöhen. Ein Werkzeug, das Kommunikationsexperte Prof. Dr. Marcus S. Kleiner für unverzichtbar hält. Doch bei aller Eventisierung und Festivalisierung, Erlebnis und Austausch hat Kleiner eine eiserne Grundregel, die Veranstalter immer beachten sollten: „Die Form darf niemals den Inhalt schlagen!“. Sonst wird auch der Event gar nichts. CHRISTIAN FUNK 

www.cebit.dewww.me-convention.comwww.sxsw.comwww.piratesummit.com
Die Modefachmesse Bread and Butter hat sich zum „Festival of Style and Culture“ entwickelt.
Neue Kommunikationswege werden bei Kongressen in Zukunft eine tragende Rolle spielen.
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